2B營銷如何巧借社會化營銷秀肌肉，知乎品牌聯(lián)動了解一下

“共克時艱”的經(jīng)濟場態(tài)里，產(chǎn)業(yè)風口還是得看巨頭。一邊是阿里平頭哥粉墨登場，另一邊傳出騰訊即將開啟圍繞2B業(yè)務的全面整合。悲觀盛行的環(huán)境中，為企業(yè)提供技術、工具和解決方案的2B產(chǎn)業(yè)，似乎成為了現(xiàn)階段能推動產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要引擎。

如果這個引擎需要旗幟，那扛起旗幟的并不只有AT，更有從未讓我們失望的華為。只不過，華為更為內(nèi)斂，愛用技術造血液，用拼搏來鑄風骨，所以對于即將大力開拓國內(nèi)2B市場的華為云，營銷的首站選擇了同樣重視血液的知乎。

前幾天，華為知乎官方號發(fā)起了一個圍繞人工智能（AI）的知乎提問，內(nèi)容很簡單——AI將如何改變各行各業(yè)？

不同的是，這次的品牌提問下面，回復并不是一些知乎上的個人KOL，而是比KOL更加知名的“大牌”。

相較于To C營銷而言，To B品牌在營銷中的難點在于，所有營銷的落點在于推動目標B端的認知和決策的形成，而B端的判斷十分理性，這也造成了B端品牌的營銷手段主要依靠線下大會和線上關鍵詞廣告。

在大叔看來，在專業(yè)化和精細化越來越普及的今天，越來越多的個體也開始對工具、技術、趨勢等專業(yè)信息密度較高的內(nèi)容有了了解的興趣，這也讓TOB的品牌營銷有了借力C營銷方法論的基礎。借助華為這次的品牌聯(lián)動營銷，大叔和大家一起來探討一下TOB品牌在營銷傳達上可以借力的突破點。

1、C端突破和共情建立。傳統(tǒng)的To B品牌中，大眾認知最廣泛的可能就是英特爾了。在PC廣泛普及的時代，英特爾的品牌營銷是直接面向消費者的，由此建立起的C端消費行為就是：我們?nèi)ヅ袛嘁粋€電腦好壞的標簽時，首先要看這個電腦用的英特爾哪款處理器。大叔認為，英特爾產(chǎn)生的營銷洞察是：雖然我的業(yè)務是TOB，但產(chǎn)品實際是借力B端的產(chǎn)品特性服務公眾消費市場，大眾對我的品牌的認知可以左右對B端產(chǎn)品的好壞判斷。

而在萬物互聯(lián)的時代，華為云這樣的在線公共服務技術已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條中的基礎設施，而大眾還處于一個日用而不自知的狀態(tài)。華為云正在通過社交化的路徑，探索抽象的互聯(lián)網(wǎng)技術與個體感知之間可以形成直觀理解的話語體系。知乎話題的出發(fā)點并不是技術本身，而是技術最終外化出來的場景表現(xiàn)，由此讓C端個體對華為云技術有一個符號化的理解，這也是華為云后續(xù)進行規(guī)模化推廣的共情基礎。

2、廣場策略實現(xiàn)營銷圈層。華為云這樣一個符號化的產(chǎn)品，如果要得到公開和全面的認知，最好的方式就是觸發(fā)討論。討論的策略有兩種，一個是建立爭議性話題，并將爭議點擴大，形成討論陣列。這個策略的優(yōu)勢是起勢迅速，渲染力強，弱點容易失焦，一不小心就成了碰瓷營銷。另一種就是華為云這樣，利用廣場效應形成良性討論，講求長尾，層層遞進。而在當下，具備規(guī)?；瘡V場效應的社交產(chǎn)品，也就剩下微博和知乎了。

雖然同為廣場，但微博和知乎顯然有著各自的信息指向。微博的中心化展示機制使得整個廣場擅于事件和擴散。知乎依托話題為原點，更聚焦于討論和發(fā)酵。微博與知乎幾乎可以形成一個穩(wěn)定的遞進關系，微博上引發(fā)信息關注的覆蓋面，知乎聚焦于信息價值點的提煉。所以從知乎廣告投放角度來看，同樣是依托內(nèi)容為載體的ToB營銷，微博側(cè)重點在于借力KOL，形成有效的情緒渲染；知乎則用話題打造作為承接，用理性內(nèi)容樹立品牌價值。

3、品牌背書建立認知信用。同樣是ToB的硬件品牌，大眾對英特爾的認知可能大多從廣告獲得，但大眾對手機芯片品牌高通的認知，可能更多從他合作的B端手機品牌的上感知到的。這種利用B端品牌向C端消費者形成的品牌關聯(lián)認知，最大的優(yōu)勢就是利用B端消費者品牌來樹立自身品牌的認知信用。只不過英特爾和高通利用的是供應商與客戶的上下游關系鏈，多少有些強勢與綁架。知乎問答推廣華為云這次玩得更加靈活，他用的，是各個品牌的”同好”心。

大叔梳理了華為這次AI話題下邀約的各個品牌，國際品牌代表有微軟亞洲研究院，西門子中國，益索普，CHERRY佳能，威科中國。知乎問答推廣國內(nèi)品牌代表有用友、京東數(shù)科、比亞迪、長江商學院、脈脈、VIPKID, 科大訊飛，喜馬拉雅FM，掌閱，愷英網(wǎng)絡以及華為手機和華為云。涵蓋了技術應用研究、市場咨詢、學術教育、財務系統(tǒng)、汽車、手機、社交等多個領域。

這樣的聯(lián)動策略帶來的效果是，參與品牌的屬性其實已經(jīng)在顯性層面展示了華為云所代表的技術符號在當前各個領域的覆蓋面；其次，各品牌對AI技術在自己產(chǎn)品中的應用描述，讓這個話題關注者對AI技術有了更細致的場景化的理解；此外，品牌聯(lián)動不僅給華為發(fā)起的這個話題貢獻了優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容，知乎廣告報價增加了話題的厚度，更是對華為云所代表的技術方向表示關注和支持。而在知乎這樣一個知識分享社區(qū)的標簽下，由優(yōu)質(zhì)和有強產(chǎn)品關聯(lián)的內(nèi)容形成的品牌聯(lián)動，不論對話題發(fā)起者，還是參與品牌，以及知乎平臺本身，都產(chǎn)生了共贏的效果。