知乎知識營銷何以搶占互聯(lián)網(wǎng)流量？發(fā)表時間：2019-01-24 09:08 源于： 陳喆 新營銷 “水下聽音樂，魚也會更開心嗎？” “有沒有一款可以幫你保持完美體型的手機(jī)？”
年末，當(dāng)各大平臺都在想方設(shè)法搶流量帶貨時，知乎卻另辟蹊徑，用各種看似稀奇古怪的問題來種草。那么，知乎究竟是怎么通過這些“銷售絕不會告訴你”的問題來幫助品牌做營銷的？這樣的營銷又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
近日，在GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，新營銷記者對知乎商業(yè)市場總經(jīng)理陳欣進(jìn)行專訪，請她解析知乎廣告“知識營銷”背后的秘密。
人心比流量更重要
“幾年前我們遇到疑惑，都愿意聽專家的說法，現(xiàn)在我們都更愿意去問朋友，愿意問自己身邊對這個領(lǐng)域有專門研究的人。”陳欣說。而知乎，正是在兩個群體之間直接搭建起橋梁。
陳欣特別分享自身經(jīng)歷：“知乎上有一個話題，叫‘有哪些買車時銷售絕不會告訴你的事情？’我自己很關(guān)注，因為我剛剛換了車，如果身邊沒有特別懂車的人，那我就一定會去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床墊，覺得躺著很舒服，但這個品牌究竟好不好呢？我身邊并沒有懂床墊的人，于是我立刻上知乎搜索，發(fā)現(xiàn)有人細(xì)致分析了這個牌子不好的原因，我看完之后果斷放棄了這個牌子，重新開始選。”
類似床墊這樣的細(xì)分領(lǐng)域，一般人身邊很難找到“懂行”的人，但知乎上的專業(yè)人士及其分享的知識，總能幫助用戶快速找到他們需要的信息。而在這過程中被分享的品牌信息，也更容易贏得用戶的信任。
“人心比流量更重要?！标愋澜忉屨f，知乎所做的是持續(xù)影響用戶認(rèn)知?！霸谥?，你在2018年1月提出的問題，到8月依然有90%的信息在流通?！毕啾榷虝r間實現(xiàn)大促，很多品牌更關(guān)心的是如何持續(xù)提升用戶信任和好感，而知乎問答推廣正能在潛移默化中實現(xiàn)這一點。
問題來種草
如何影響消費者對品牌的認(rèn)知？知乎用“知識”代替強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告語，這在很大程度上優(yōu)化了用戶對信息廣告的接受程度。這樣的知乎廣告投放又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
很多購車者都希望能掌握汽車構(gòu)造等知識，但廠家說明書往往晦澀難懂，即使品牌擁有功能優(yōu)勢，也很難讓廣大用戶理解。能不能把這些專業(yè)知識寫成大家都能看懂的科普文？知乎在與英菲尼迪的合作中，特別推出《“芯”生手冊》，將關(guān)于汽車研發(fā)、汽車設(shè)計的11篇專業(yè)汽車知識硬核文章集結(jié)成冊，幫助用戶充分了解關(guān)于汽車發(fā)動機(jī)的關(guān)鍵知識。通過這種方式，英菲尼迪快速收獲用戶好感，在知乎的廣告總覆蓋曝光高達(dá)1.06億，《“芯”生手冊》的下載量也超過1萬次。
再以美妝為例，用戶對于“美白”類產(chǎn)品往往存在很多認(rèn)知誤區(qū)，也希望有專業(yè)人士能解答他們關(guān)心的問題，而過程中如果被安利了一些產(chǎn)品，不僅不會引起用戶反感，還會起到立竿見影的種草效果。因此，知乎在與佰草集的合作中，專門拋出了一些有針對性的話題，例如“關(guān)于美白人們最想知道什么？”“都知道冬天會養(yǎng)膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，對各種美白知識點做一次集中科普?！坝脩暨x不選佰草集是另一回事，但佰草集愿意將多年研究成果貢獻(xiàn)出來，對于用戶來說，這些信息也不再是無用的廣告，而是有價值的信息?！标愋勒f。
“一半好戲在戲外”
很多長期玩知乎的人都表示，知乎帶給他們的樂趣，不僅在于通過“問答”分享經(jīng)驗知識，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流討論，分享心得體驗。對于品牌而言，這也是一個天然的品牌話題發(fā)酵地。
“《魔獸世界》在沉寂兩年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用戶?！标愋婪窒淼?。通常來說，一款游戲的生命周期不會超過3-5年，老游戲要想在新版上線時引起大規(guī)模轟動效應(yīng)，難度系數(shù)很高。但通過知乎，《魔獸世界》做到了。
在選擇知乎作為全新資料片《爭霸艾澤拉斯》的營銷“陣地”后，《魔獸世界》在知乎提了這樣一個問題：“在你的人生中，《魔獸世界》是怎么樣的存在？”
很快，《魔獸世界》帶起了一波“回憶殺”，無數(shù)“老WOWer”的熱血被點燃了。這一問題迅速吸引5000+關(guān)注者，優(yōu)質(zhì)回答超過1500個?！坝脩絷P(guān)注的不僅僅是新資料本的玩法，甚至包括了對CG動畫的看法、對《魔獸世界》推出新資料的意圖進(jìn)行猜測，預(yù)測著劇情發(fā)展的走向?！标愋勒f，“在游戲里玩，在知乎討論，已經(jīng)成為他們的習(xí)慣?！闭沁@些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為《魔獸世界》新版上線奠定了良好的情感基礎(chǔ)。
2019，知乎將更加“多形態(tài)”“垂直化”
截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)破2.2億，覆蓋各行業(yè)專業(yè)人士。當(dāng)平臺發(fā)展到一定規(guī)模時，機(jī)構(gòu)號也成為了知乎組織生態(tài)的重要參與者，他們同樣能貢獻(xiàn)專業(yè)、高價值的內(nèi)容，滿足用戶的知識需求。
可以說，2018年，知乎不僅用戶一年增長翻番，而且在商業(yè)化方面取得重要突破。在即將到來的2019年，知乎營銷又將帶來哪些新的亮點？想要了解更多關(guān)于知乎廣告開戶,知乎廣告報價等信息，可直接聯(lián)系本平臺客服QQ、微信、電話。
“2019年，知乎將更加重視垂直內(nèi)容的深耕，持續(xù)強(qiáng)化知乎在消費者端的高信任度，在為消費者帶來消費價值的同時，也為品牌主賦能。此外，我們會持續(xù)輸出知識營銷在用戶、品牌及各個范圍內(nèi)的傳播應(yīng)用，結(jié)合社會當(dāng)下熱點和興趣愛好，打造符合大眾口味的新營銷通道?！标愋辣硎尽?/span>
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信息分享 知乎是一個以問答為主的社區(qū)平臺，利用用戶提問和解答的方式來分享知識和經(jīng)驗。通過知乎的問答模式，可以吸引更多的人參與到問題的討論中來，從而提高問題和答案的曝光率和知名度。今天小編帶大家了解一下知乎問題推廣→品牌問題推廣。一、「大咖提問」是由站內(nèi) PU / 知乎大咖（如知乎問題商店、知乎汽車、知乎親子等）等第三方帳號發(fā)起提問，KOL 效應(yīng)聚集關(guān)注、引發(fā)話題熱議。大咖提問創(chuàng)建后，可由廣告主自主管理... 知乎推廣，什么是知乎種樹？[知乎種樹]是知乎平臺的一種新營銷理念，即通過將客戶的高質(zhì)量內(nèi)容在搜索場景的第壹位、第五位強(qiáng)曝光展示，以搶占全鏈路營銷關(guān)鍵的「信任樞紐」。一、產(chǎn)品形式產(chǎn)品包含了「內(nèi)容生產(chǎn)」、「搜索結(jié)果占位」、「邊看邊搜」三個核心部分；· 內(nèi)容生產(chǎn)：通過「芝士 - 特邀任務(wù)」邀請專業(yè)答主，生產(chǎn)最具知乎價值優(yōu)勢的產(chǎn)品力內(nèi)容?！?搜索結(jié)果頁占位：通過種樹內(nèi)容搜索專區(qū)（1+5 原生展示），... 4、廣告系統(tǒng)的小花招，認(rèn)準(zhǔn)買家的第一性原理關(guān)于知投放，多說一個就差不多收尾了。廣告系統(tǒng)一切新增優(yōu)化的功能，背后都只有一個目的——讓你多花錢，讓你的廣告賬戶余額消耗更快，這是賣家的第一性原理。動態(tài)創(chuàng)意（系統(tǒng)幫你改標(biāo)題，利于傳播和分發(fā)），但是會影響排名，所以我不用，這便是買家的第一性原理。 文章的全部內(nèi)容都是我一個人寫的，前言、轉(zhuǎn)折、結(jié)論導(dǎo)向、里頭掛的什么鏈接，全部細(xì)節(jié)都是我搭建的，在這里沒有眾說紛紜，沒有七嘴八舌，我要做的就是讓用戶進(jìn)入我的框架，然后信任我。如果在知乎做付費投放，一定是做文章，給文章去投流。 在知乎廣告投放過程中，知乎app的超級首映和開屏廣告產(chǎn)品形式各具特色。讓我們一起來深入了解一下這兩種廣告形式的差異和亮點。一、「知乎超級首映」是開屏與首頁第 2 位信息流聯(lián)動展現(xiàn)，開屏播放完畢后，動態(tài)縮入第 2 位信息流繼續(xù)展現(xiàn)。超級首映支持「靜態(tài)」和「5s 視頻」兩種模板。1.產(chǎn)品形式自然播放：倒計時結(jié)束后，視頻向內(nèi)收縮進(jìn)入第二條信息流；點擊跳過廣告：點擊后，視頻向內(nèi)收縮進(jìn)入第二條信息流；... 今天想要分享的主題是：「知乎的廣告投放，經(jīng)驗分享」知乎的內(nèi)容載體知乎是個圖文類的問答平臺，里頭功能很多，主要內(nèi)容載體有3個：問題、回答、文章。3、知 投放，提高效率的核心——搜索結(jié)果排名知乎的信息流展示，實用性很弱，圖個樂的人會去看。 通過精確的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，知乎廣告能夠幫助用戶在觀看視頻的同時實現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣，實現(xiàn)雙贏的效果。今天小編將向大家介紹知乎廣告推廣中投放視頻黑流廣告的一些建議。一、產(chǎn)品介紹在知乎App 推薦頁/關(guān)注頁內(nèi)，點擊任意一條信息流視頻內(nèi)容進(jìn)入視頻聯(lián)播頁；視頻聯(lián)播頁廣告與知乎視頻環(huán)境原生融合，全面獲取視頻瀏覽用戶，更沉浸的播放場景，促進(jìn)更高意向的轉(zhuǎn)化決策。二、投放建議1.「游戲行業(yè)」處在推廣... 2、知乎信息流計費知乎信息流廣告只有兩種計費方式：CPC和oCPC。知乎信息流主要是按點擊計費，會分為兩個階段：第一階段：以CPC計費，積累轉(zhuǎn)化用戶的樣本數(shù)據(jù)，當(dāng)轉(zhuǎn)化滿20個后就會進(jìn)入下一階段。第二階段：以oCPC計費，根據(jù)第一階段采集的樣本數(shù)據(jù)，再結(jié)合轉(zhuǎn)化目標(biāo)自動智能出價。 目前知乎常見的付費推廣方式為知 和信息流廣告，下面直接來看下這兩種推廣都是怎么計費的。三、知乎廣告怎么計費的。知乎廣告開通才可以實現(xiàn)廣告投放。知乎廣告怎么開通。2、后臺設(shè)置知乎廣告后臺可以支持進(jìn)行定向投放，所以在開戶時可以根據(jù)目標(biāo)群體的特征分析去選擇定向標(biāo)簽，確保廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾。 搜索搶排位是知乎廣告投放平臺為了滿足廣告主在搜索場景下的特定需求而推出的一種針對搜索引擎場景的產(chǎn)品，通過自主競價的方式，幫助客戶搶占核心關(guān)鍵詞的固定位置，從而提升曝光度和點擊率。它本質(zhì)上是一種搜索卡位工具，能夠幫助企業(yè)在競爭激烈的搜索結(jié)果頁面中脫穎而出，吸引更多潛在客戶。1.核心優(yōu)勢對比搜索競價通投：（1）分層投放更精準(zhǔn)：核心詞可溢價搶占高位，非核心詞原價引流，更靈活的出價工具，避免預(yù)算浪費... 所以，代理商會利用知乎內(nèi)容貫穿消費決策鏈路，縮短消費決策周期，在文字內(nèi)部設(shè)置一些誘導(dǎo)點，或者通過知在文末植入微信號或者公眾號（官網(wǎng)等），引導(dǎo)用戶消費，實現(xiàn)廣告投放效果。但是，知乎代理商并不是什么想當(dāng)就可以當(dāng)上的，需要有專業(yè)的技能和豐富的經(jīng)驗。 有些人反映找不到知乎廣告投放的官方入口，其實知乎官方入口叫“知乎效果營銷平臺”，更多是開放給知乎相應(yīng)的代理商的，如果你想投放知乎廣告，可以直接找知乎代理商。如果找代理商開通知乎廣告賬號后，他們就會把廣告投放賬戶和后臺發(fā)給你了，知乎信息流和知的廣告投放后臺都是同一個。 當(dāng)廣告主在知乎廣告投放平臺上投放內(nèi)容的時候，以下幾個案例情況將導(dǎo)致無法通過審核：拒絕案例1典型拒絕原因:【文案涉及夸大及過度承諾所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的功效/收益】主要問題點:廣告素材中年化收益率6%，涉及承諾，誤導(dǎo)消費者。建議解決方案:廣告素材中年化收益率6%，涉及承諾，誤導(dǎo)消費者。拒絕案例2典型拒絕原因:【廣告內(nèi)容涉及其他產(chǎn)品/品牌信息，請?zhí)峤幌嚓P(guān)合作資質(zhì)授權(quán)證明】主要問題點:廣告素材中涉及醫(yī)... 知乎廣告的定向推廣體系能夠高效覆蓋消費主體，精準(zhǔn)定向，多樣互動等優(yōu)點，不過接下來的內(nèi)容里重點分享精準(zhǔn)定向：1、基礎(chǔ)定向人口基本屬性（年齡、性別）人生所處階段（已婚已育、消費水平（低、中、高）平臺設(shè)備（PC端、終端）關(guān)鍵詞定向等（習(xí)慣對某些產(chǎn)品使用哪些關(guān)鍵詞搜索，是長尾關(guān)鍵詞、流量性關(guān)鍵詞、廣泛關(guān)鍵詞等）2、個性定向用戶APP行為用戶內(nèi)容行為（對哪類內(nèi)容感興趣，如情感風(fēng)格、玄幻風(fēng)格等）興趣分類... 關(guān)于知乎廣告開戶審核拒絕情況分析請看下文。一、產(chǎn)品名稱與logo、網(wǎng)站鏈接不符對應(yīng)拒絕原因:產(chǎn)品名稱與logo、網(wǎng)站鏈接內(nèi)產(chǎn)品不一致，請核實。背景:如果廣告主推廣的產(chǎn)品為A，則產(chǎn)品名稱、logo、網(wǎng)站鏈接中的產(chǎn)品都應(yīng)該為A，確保此推廣行為的合理性、一致性。案例:申請開戶的產(chǎn)品為A，但產(chǎn)品logo 、網(wǎng)站鏈接中產(chǎn)品是B，三者不一致，審核會以上述內(nèi)容拒絕。解決方案:提交開戶申請時需對提交的產(chǎn)品名... |
