知乎知識(shí)營(yíng)銷何以搶占互聯(lián)網(wǎng)流量？

源于： 陳喆  新?tīng)I(yíng)銷  

   “水下聽(tīng)音樂(lè)，魚也會(huì)更開(kāi)心嗎？”

   “有沒(méi)有一款可以幫你保持完美體型的手機(jī)？”

　　年末，當(dāng)各大平臺(tái)都在想方設(shè)法搶流量帶貨時(shí)，知乎卻另辟蹊徑，用各種看似稀奇古怪的問(wèn)題來(lái)種草。那么，知乎究竟是怎么通過(guò)這些“銷售絕不會(huì)告訴你”的問(wèn)題來(lái)幫助品牌做營(yíng)銷的？這樣的營(yíng)銷又能為品牌帶來(lái)哪些意想不到的效果？

　　近日，在GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)上，新?tīng)I(yíng)銷記者對(duì)知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理陳欣進(jìn)行專訪，請(qǐng)她解析知乎廣告“知識(shí)營(yíng)銷”背后的秘密。

人心比流量更重要

     “幾年前我們遇到疑惑，都愿意聽(tīng)專家的說(shuō)法，現(xiàn)在我們都更愿意去問(wèn)朋友，愿意問(wèn)自己身邊對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有專門研究的人?！标愋勒f(shuō)。而知乎，正是在兩個(gè)群體之間直接搭建起橋梁。

　　陳欣特別分享自身經(jīng)歷：“知乎上有一個(gè)話題，叫‘有哪些買車時(shí)銷售絕不會(huì)告訴你的事情？’我自己很關(guān)注，因?yàn)槲覄倓倱Q了車，如果身邊沒(méi)有特別懂車的人，那我就一定會(huì)去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床墊，覺(jué)得躺著很舒服，但這個(gè)品牌究竟好不好呢？我身邊并沒(méi)有懂床墊的人，于是我立刻上知乎搜索，發(fā)現(xiàn)有人細(xì)致分析了這個(gè)牌子不好的原因，我看完之后果斷放棄了這個(gè)牌子，重新開(kāi)始選?！?/span>

　　類似床墊這樣的細(xì)分領(lǐng)域，一般人身邊很難找到“懂行”的人，但知乎上的專業(yè)人士及其分享的知識(shí)，總能幫助用戶快速找到他們需要的信息。而在這過(guò)程中被分享的品牌信息，也更容易贏得用戶的信任。

    “人心比流量更重要?！标愋澜忉屨f(shuō)，知乎所做的是持續(xù)影響用戶認(rèn)知。“在知乎，你在2018年1月提出的問(wèn)題，到8月依然有90%的信息在流通。”相比短時(shí)間實(shí)現(xiàn)大促，很多品牌更關(guān)心的是如何持續(xù)提升用戶信任和好感，而知乎問(wèn)答推廣正能在潛移默化中實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

問(wèn)題來(lái)種草

　　如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？知乎用“知識(shí)”代替強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告語(yǔ)，這在很大程度上優(yōu)化了用戶對(duì)信息廣告的接受程度。這樣的知乎廣告投放又能為品牌帶來(lái)哪些意想不到的效果？

　　很多購(gòu)車者都希望能掌握汽車構(gòu)造等知識(shí)，但廠家說(shuō)明書往往晦澀難懂，即使品牌擁有功能優(yōu)勢(shì)，也很難讓廣大用戶理解。能不能把這些專業(yè)知識(shí)寫成大家都能看懂的科普文？知乎在與英菲尼迪的合作中，特別推出《“芯”生手冊(cè)》，將關(guān)于汽車研發(fā)、汽車設(shè)計(jì)的11篇專業(yè)汽車知識(shí)硬核文章集結(jié)成冊(cè)，幫助用戶充分了解關(guān)于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵知識(shí)。通過(guò)這種方式，英菲尼迪快速收獲用戶好感，在知乎的廣告總覆蓋曝光高達(dá)1.06億，《“芯”生手冊(cè)》的下載量也超過(guò)1萬(wàn)次。

　　再以美妝為例，用戶對(duì)于“美白”類產(chǎn)品往往存在很多認(rèn)知誤區(qū)，也希望有專業(yè)人士能解答他們關(guān)心的問(wèn)題，而過(guò)程中如果被安利了一些產(chǎn)品，不僅不會(huì)引起用戶反感，還會(huì)起到立竿見(jiàn)影的種草效果。因此，知乎在與佰草集的合作中，專門拋出了一些有針對(duì)性的話題，例如“關(guān)于美白人們最想知道什么？”“都知道冬天會(huì)養(yǎng)膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，對(duì)各種美白知識(shí)點(diǎn)做一次集中科普。“用戶選不選佰草集是另一回事，但佰草集愿意將多年研究成果貢獻(xiàn)出來(lái)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這些信息也不再是無(wú)用的廣告，而是有價(jià)值的信息。”陳欣說(shuō)。

“一半好戲在戲外”

　　很多長(zhǎng)期玩知乎的人都表示，知乎帶給他們的樂(lè)趣，不僅在于通過(guò)“問(wèn)答”分享經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流討論，分享心得體驗(yàn)。對(duì)于品牌而言，這也是一個(gè)天然的品牌話題發(fā)酵地。

   “《魔獸世界》在沉寂兩年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用戶?！标愋婪窒淼馈Ｍǔ?lái)說(shuō)，一款游戲的生命周期不會(huì)超過(guò)3-5年，老游戲要想在新版上線時(shí)引起大規(guī)模轟動(dòng)效應(yīng)，難度系數(shù)很高。但通過(guò)知乎，《魔獸世界》做到了。

　　在選擇知乎作為全新資料片《爭(zhēng)霸艾澤拉斯》的營(yíng)銷“陣地”后，《魔獸世界》在知乎提了這樣一個(gè)問(wèn)題：“在你的人生中，《魔獸世界》是怎么樣的存在？”

　　很快，《魔獸世界》帶起了一波“回憶殺”，無(wú)數(shù)“老WOWer”的熱血被點(diǎn)燃了。這一問(wèn)題迅速吸引5000+關(guān)注者，優(yōu)質(zhì)回答超過(guò)1500個(gè)?！坝脩絷P(guān)注的不僅僅是新資料本的玩法，甚至包括了對(duì)CG動(dòng)畫的看法、對(duì)《魔獸世界》推出新資料的意圖進(jìn)行猜測(cè)，預(yù)測(cè)著劇情發(fā)展的走向?！标愋勒f(shuō)，“在游戲里玩，在知乎討論，已經(jīng)成為他們的習(xí)慣。”正是這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為《魔獸世界》新版上線奠定了良好的情感基礎(chǔ)。

2019，知乎將更加“多形態(tài)”“垂直化”

　　截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)破2.2億，覆蓋各行業(yè)專業(yè)人士。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，機(jī)構(gòu)號(hào)也成為了知乎組織生態(tài)的重要參與者，他們同樣能貢獻(xiàn)專業(yè)、高價(jià)值的內(nèi)容，滿足用戶的知識(shí)需求。

　　可以說(shuō)，2018年，知乎不僅用戶一年增長(zhǎng)翻番，而且在商業(yè)化方面取得重要突破。在即將到來(lái)的2019年，知乎營(yíng)銷又將帶來(lái)哪些新的亮點(diǎn)？想要了解更多關(guān)于知乎廣告開(kāi)戶,知乎廣告報(bào)價(jià)等信息，可直接聯(lián)系本平臺(tái)客服QQ、微信、電話。

   “2019年，知乎將更加重視垂直內(nèi)容的深耕，持續(xù)強(qiáng)化知乎在消費(fèi)者端的高信任度，在為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，也為品牌主賦能。此外，我們會(huì)持續(xù)輸出知識(shí)營(yíng)銷在用戶、品牌及各個(gè)范圍內(nèi)的傳播應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)當(dāng)下熱點(diǎn)和興趣愛(ài)好，打造符合大眾口味的新?tīng)I(yíng)銷通道。”陳欣表示。