知乎知識(shí)營銷何以搶占互聯(lián)網(wǎng)流量？發(fā)表時(shí)間：2019-01-24 09:08 源于： 陳喆 新營銷 “水下聽音樂，魚也會(huì)更開心嗎？” “有沒有一款可以幫你保持完美體型的手機(jī)？”
年末，當(dāng)各大平臺(tái)都在想方設(shè)法搶流量帶貨時(shí)，知乎卻另辟蹊徑，用各種看似稀奇古怪的問題來種草。那么，知乎究竟是怎么通過這些“銷售絕不會(huì)告訴你”的問題來幫助品牌做營銷的？這樣的營銷又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
近日，在GDMS全球數(shù)字營銷峰會(huì)上，新營銷記者對(duì)知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理陳欣進(jìn)行專訪，請(qǐng)她解析知乎廣告“知識(shí)營銷”背后的秘密。
人心比流量更重要
“幾年前我們遇到疑惑，都愿意聽專家的說法，現(xiàn)在我們都更愿意去問朋友，愿意問自己身邊對(duì)這個(gè)領(lǐng)域有專門研究的人?！标愋勒f。而知乎，正是在兩個(gè)群體之間直接搭建起橋梁。
陳欣特別分享自身經(jīng)歷：“知乎上有一個(gè)話題，叫‘有哪些買車時(shí)銷售絕不會(huì)告訴你的事情？’我自己很關(guān)注，因?yàn)槲覄倓倱Q了車，如果身邊沒有特別懂車的人，那我就一定會(huì)去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床墊，覺得躺著很舒服，但這個(gè)品牌究竟好不好呢？我身邊并沒有懂床墊的人，于是我立刻上知乎搜索，發(fā)現(xiàn)有人細(xì)致分析了這個(gè)牌子不好的原因，我看完之后果斷放棄了這個(gè)牌子，重新開始選?！?/span>
類似床墊這樣的細(xì)分領(lǐng)域，一般人身邊很難找到“懂行”的人，但知乎上的專業(yè)人士及其分享的知識(shí)，總能幫助用戶快速找到他們需要的信息。而在這過程中被分享的品牌信息，也更容易贏得用戶的信任。
“人心比流量更重要?！标愋澜忉屨f，知乎所做的是持續(xù)影響用戶認(rèn)知?！霸谥?，你在2018年1月提出的問題，到8月依然有90%的信息在流通?！毕啾榷虝r(shí)間實(shí)現(xiàn)大促，很多品牌更關(guān)心的是如何持續(xù)提升用戶信任和好感，而知乎問答推廣正能在潛移默化中實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
問題來種草
如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知？知乎用“知識(shí)”代替強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告語，這在很大程度上優(yōu)化了用戶對(duì)信息廣告的接受程度。這樣的知乎廣告投放又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
很多購車者都希望能掌握汽車構(gòu)造等知識(shí)，但廠家說明書往往晦澀難懂，即使品牌擁有功能優(yōu)勢(shì)，也很難讓廣大用戶理解。能不能把這些專業(yè)知識(shí)寫成大家都能看懂的科普文？知乎在與英菲尼迪的合作中，特別推出《“芯”生手冊(cè)》，將關(guān)于汽車研發(fā)、汽車設(shè)計(jì)的11篇專業(yè)汽車知識(shí)硬核文章集結(jié)成冊(cè)，幫助用戶充分了解關(guān)于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵知識(shí)。通過這種方式，英菲尼迪快速收獲用戶好感，在知乎的廣告總覆蓋曝光高達(dá)1.06億，《“芯”生手冊(cè)》的下載量也超過1萬次。
再以美妝為例，用戶對(duì)于“美白”類產(chǎn)品往往存在很多認(rèn)知誤區(qū)，也希望有專業(yè)人士能解答他們關(guān)心的問題，而過程中如果被安利了一些產(chǎn)品，不僅不會(huì)引起用戶反感，還會(huì)起到立竿見影的種草效果。因此，知乎在與佰草集的合作中，專門拋出了一些有針對(duì)性的話題，例如“關(guān)于美白人們最想知道什么？”“都知道冬天會(huì)養(yǎng)膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，對(duì)各種美白知識(shí)點(diǎn)做一次集中科普?！坝脩暨x不選佰草集是另一回事，但佰草集愿意將多年研究成果貢獻(xiàn)出來，對(duì)于用戶來說，這些信息也不再是無用的廣告，而是有價(jià)值的信息。”陳欣說。
“一半好戲在戲外”
很多長期玩知乎的人都表示，知乎帶給他們的樂趣，不僅在于通過“問答”分享經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流討論，分享心得體驗(yàn)。對(duì)于品牌而言，這也是一個(gè)天然的品牌話題發(fā)酵地。
“《魔獸世界》在沉寂兩年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用戶?！标愋婪窒淼?。通常來說，一款游戲的生命周期不會(huì)超過3-5年，老游戲要想在新版上線時(shí)引起大規(guī)模轟動(dòng)效應(yīng)，難度系數(shù)很高。但通過知乎，《魔獸世界》做到了。
在選擇知乎作為全新資料片《爭(zhēng)霸艾澤拉斯》的營銷“陣地”后，《魔獸世界》在知乎提了這樣一個(gè)問題：“在你的人生中，《魔獸世界》是怎么樣的存在？”
很快，《魔獸世界》帶起了一波“回憶殺”，無數(shù)“老WOWer”的熱血被點(diǎn)燃了。這一問題迅速吸引5000+關(guān)注者，優(yōu)質(zhì)回答超過1500個(gè)?！坝脩絷P(guān)注的不僅僅是新資料本的玩法，甚至包括了對(duì)CG動(dòng)畫的看法、對(duì)《魔獸世界》推出新資料的意圖進(jìn)行猜測(cè)，預(yù)測(cè)著劇情發(fā)展的走向?！标愋勒f，“在游戲里玩，在知乎討論，已經(jīng)成為他們的習(xí)慣?！闭沁@些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為《魔獸世界》新版上線奠定了良好的情感基礎(chǔ)。
2019，知乎將更加“多形態(tài)”“垂直化”
截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)破2.2億，覆蓋各行業(yè)專業(yè)人士。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，機(jī)構(gòu)號(hào)也成為了知乎組織生態(tài)的重要參與者，他們同樣能貢獻(xiàn)專業(yè)、高價(jià)值的內(nèi)容，滿足用戶的知識(shí)需求。
可以說，2018年，知乎不僅用戶一年增長翻番，而且在商業(yè)化方面取得重要突破。在即將到來的2019年，知乎營銷又將帶來哪些新的亮點(diǎn)？想要了解更多關(guān)于知乎廣告開戶,知乎廣告報(bào)價(jià)等信息，可直接聯(lián)系本平臺(tái)客服QQ、微信、電話。
“2019年，知乎將更加重視垂直內(nèi)容的深耕，持續(xù)強(qiáng)化知乎在消費(fèi)者端的高信任度，在為消費(fèi)者帶來消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，也為品牌主賦能。此外，我們會(huì)持續(xù)輸出知識(shí)營銷在用戶、品牌及各個(gè)范圍內(nèi)的傳播應(yīng)用，結(jié)合社會(huì)當(dāng)下熱點(diǎn)和興趣愛好，打造符合大眾口味的新營銷通道?！标愋辣硎?。
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信息分享 說起信息流廣告，大家肯定會(huì)想到,百度、抖音、快手、今日頭條等，但咱們今天說的信息流廣告和它們都無關(guān)。咱們今天聊聊知乎信息流攻略。知乎作為國內(nèi)最大的知識(shí)社交媒體平臺(tái)，它擁有自然的廣告平臺(tái)和良好的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，是信息流廣告的最佳選擇。今天我們將從知乎流量，知乎人群，知乎廣告形式來對(duì)知乎信息流廣告進(jìn)行分析。然后通過游戲類,社交類app案例分析來為大家講解知乎信息流投放技巧?！ ∫?、知乎流量 ... 信息流廣告在投放中，效果一直很穩(wěn)定，突然就沒量了，怎么辦？ 可能是三種情況： ?、儇?fù)向的賬戶操作導(dǎo)致信息流廣告數(shù)據(jù)波動(dòng)； ?、趧?chuàng)意衰退導(dǎo)致拿量能力降低； ③平臺(tái)流量波動(dòng)導(dǎo)致數(shù)據(jù)不穩(wěn)定； 第一種情況的話可以考慮回調(diào)操作，再觀察數(shù)據(jù)變化； 第二種情況需分析點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率等賬戶數(shù)據(jù)，如果明顯降低可推測(cè)是創(chuàng)意衰退，需優(yōu)化信息流廣告?創(chuàng)意，也可嘗試提量操作刺激數(shù)據(jù)回升； 第三種情況的話，數(shù)... 一、怎樣發(fā)布知乎信息流廣告？ 1、辦理開戶。想在知乎投放信息流廣告，必須拿著營業(yè)執(zhí)照找一家具有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)的官方或官方授權(quán)代理開戶，只有這樣開戶才能得到知乎的認(rèn)可?！ ?、預(yù)付款。信息流廣告的投放和頭條、抖音、快手等平臺(tái)的投放規(guī)則類似，都是要進(jìn)行預(yù)充值的，而知乎最低要充值5000元?！ ?、內(nèi)容需要的資料都要準(zhǔn)備。但是，知乎平臺(tái)主要還是“內(nèi)容營銷”，也就是說，內(nèi)容的質(zhì)量直接影響到投放效... 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，為小伙伴們提供了很多便捷的服務(wù)，如遇到不懂的地方都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到答案。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時(shí)也存在垃圾泛濫的信息，讓很多小伙伴們感到苦惱，所以有時(shí)候很多企業(yè)推出出來的好產(chǎn)品，也容易被大家忽略?！ ∪欢?，知乎作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，是中國目前為止最有權(quán)威和影響力的知識(shí)性平臺(tái)，知乎連接了各行各業(yè)的用戶，提供了?個(gè)產(chǎn)?、分享和傳播知識(shí)的?具，此平臺(tái)?勵(lì)每個(gè)?都來分... 一、信息流廣告是指在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。在2006年由Facebook首先推出。這種穿插在內(nèi)容流中的廣告，對(duì)用戶來說體驗(yàn)相對(duì)較好，對(duì)廣告主來說可以利用用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，因此特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后迎來了爆炸式的增長，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都推出了信息流廣告平臺(tái)。簡(jiǎn)單來說，就是將廣告植入到每條信息中，不像那些硬廣讓人難以接受?！ 《?、信息流廣... 知乎廣告是以原生的方式展示在知乎移動(dòng)端的優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品。廣告形態(tài)多樣，不僅擁有圖文配合的經(jīng)典樣式，還支持以視頻信息流形式呈現(xiàn)更好的視覺體驗(yàn)，并支持多維度定向，通過CPC自主競(jìng)價(jià)進(jìn)行投放?！ ≈鯊V告形式非常的多，而且移動(dòng)客戶端和pc端的廣告也是不一樣的，我們來看看知乎都有哪幾種廣告形式? 一、知乎APP開屏廣告優(yōu)勢(shì)：用戶開機(jī)必看集中曝光。把握品牌展示時(shí)機(jī)，抓住優(yōu)質(zhì)用戶。品牌與效果... 一、知乎信息流廣告介紹 知乎信息流廣告有兩種： 「知乎App/Web首頁信息流廣告」+「知乎App內(nèi)容頁信息流廣告」 1、「知乎App/Web首頁信息流廣告」是以原生的方式展示在知乎App或Web首頁信息流中的一種優(yōu)質(zhì)廣告形式。其廣告形態(tài)多樣，不僅擁有圖文配合的經(jīng)典樣式，App端更支持以視頻信息流形式呈現(xiàn)更好的視覺體驗(yàn)，并支持多維度定向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放?！ ‘a(chǎn)品形式：知乎信... 目前在知乎平臺(tái)上有開屏廣告、知乎信息流廣告、知+等多種廣告模式，目前開屏廣告的投放消耗預(yù)算是需要比較高的，但是預(yù)算不高的話就可以選擇知乎信息流廣告或者知+這兩種廣告模式，這兩種廣告模式就比較適合預(yù)算不高的廣告主，而且當(dāng)天投放當(dāng)天就可以看得到廣告效果?！ ≈跣畔⒘魇且詧D片+文案+落地頁鏈接組成的，穿插在知乎的推薦頁、問題頁、答案頁等內(nèi)容資訊中，有大圖、小圖、多圖、文字鏈、視頻等展現(xiàn)... 目前，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)資源是所有廣告主優(yōu)先選擇的，知乎信息流廣告推廣是目前網(wǎng)絡(luò)推廣最主要的推廣渠道之一。推廣的產(chǎn)品目前整合了15億以上的電腦流量和超過40億的移動(dòng)流量，在多方面觸達(dá)用戶的每個(gè)生活消費(fèi)場(chǎng)景。 一但需要投放廣告的廣告主確定了需要的推廣渠道，就需再進(jìn)一步探討行業(yè)用戶屬性及制定最終的核心KPI指標(biāo)。用戶通過知乎指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶屬性源于產(chǎn)品需求，后期投放中各產(chǎn)品線人群全面覆蓋的重要性... 一、知乎信息流廣告投放四部曲 1、開通賬戶：在進(jìn)行廣告投放之前我們先要去開通知乎廣告賬戶，開通之后會(huì)有知乎廣告后臺(tái)?！ ?、準(zhǔn)備廣告素材創(chuàng)意：知乎廣告是有不同形式的，我們需要根據(jù)自己投放的位置不同提供不同的廣告素材，可能是大圖形式、小圖形式、視頻形式或者是圖文形式等等?！ ?、設(shè)置后臺(tái)：知乎廣告后臺(tái)可以支持進(jìn)行定向投地域可以定向到地級(jí)市，可區(qū)分操作系統(tǒng)，支持wifi定向，興趣標(biāo)簽總... 知乎信息流廣告就是與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告：又叫最不像廣告的廣告，又叫長得最像內(nèi)容的廣告，如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。 你把它們和傳統(tǒng)的廣告對(duì)比，就可以看出知乎信息流廣告?的2個(gè)好處 1）不在用戶操作和閱讀的時(shí)候強(qiáng)插廣告，對(duì)平臺(tái)來說，商業(yè)和用戶體驗(yàn)之間可以有比較好的平衡 2）對(duì)廣告主來說，這種投用... 知乎作為在線問答社區(qū)，是目前國內(nèi)最權(quán)威、最具影響力的知識(shí)平臺(tái)。知乎連接各行各業(yè)的用戶，用戶分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解。你可以提出你想要的問題，你也可以回答你感興趣的問題。這就是知乎?！ ?zhǔn)確的說，知乎更像是一個(gè)論壇，用戶可以圍繞某個(gè)感興趣的話題討論相關(guān)話題，同時(shí)可以關(guān)注有相同興趣的人?！ ≈跏且粋€(gè)相對(duì)成熟的在線問答社區(qū)，整體氛圍更加理性友好，從而吸引了大量用戶?；卮鸷脝栴}，可以獲... 如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識(shí)引擎。2019年，知乎開始全方位提速，圍繞“知識(shí)問答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電商等，也吸引了更多潛在廣告主的注意及關(guān)注?！ 《斗胖跣畔⒘鲝V告，則是知乎平臺(tái)精準(zhǔn)流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機(jī)制也相對(duì)成熟轉(zhuǎn)化鏈條目前也較為完善，支持App下載、表單線索手機(jī)、電商SKU、小程序等... 一、知乎信息流廣告投放流程 1、代理商開戶 知乎官方都是通過授權(quán)優(yōu)質(zhì)的代理商幫助廣告主開戶，這類代理商是官方授權(quán)的，具有法效性，所以大家想在知乎投放廣告，可以直接找相應(yīng)知乎代理商。另外，很多專業(yè)知乎代理商除了能幫助解決開戶事宜外，由于他們擁有專業(yè)的技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)，還能幫助廣告主大家提供知乎選題、內(nèi)容寫作、廣告投放、效果監(jiān)控等全方位服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)更好的投放廣告效果同時(shí)，解決引流獲客等問題。... 對(duì)于知乎信息流廣告，主要看三塊：平臺(tái)背景、流量質(zhì)量、精準(zhǔn)定向?！ ≈跣畔⒘鲝V告怎么投？ 對(duì)于知乎信息流廣告，主要看三塊：平臺(tái)背景、流量質(zhì)量、精準(zhǔn)定向?！ ?、品牌背景：最大的知識(shí)社交平臺(tái) 知乎信息流廣告怎么投？ 數(shù)據(jù)截止于2020年2月的統(tǒng)計(jì)，來源于知乎官方 知乎上的內(nèi)容包括科技、商業(yè)、文化等眾多領(lǐng)域，也聚集了不少行業(yè)的知識(shí)大V，從而產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解?！ 〈蠹业?.. |
