知乎知識營銷何以搶占互聯(lián)網(wǎng)流量？發(fā)表時間：2019-01-24 09:08 源于： 陳喆 新營銷 “水下聽音樂，魚也會更開心嗎？” “有沒有一款可以幫你保持完美體型的手機？”
年末，當各大平臺都在想方設法搶流量帶貨時，知乎卻另辟蹊徑，用各種看似稀奇古怪的問題來種草。那么，知乎究竟是怎么通過這些“銷售絕不會告訴你”的問題來幫助品牌做營銷的？這樣的營銷又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
近日，在GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，新營銷記者對知乎商業(yè)市場總經(jīng)理陳欣進行專訪，請她解析知乎廣告“知識營銷”背后的秘密。
人心比流量更重要
“幾年前我們遇到疑惑，都愿意聽專家的說法，現(xiàn)在我們都更愿意去問朋友，愿意問自己身邊對這個領域有專門研究的人?！标愋勒f。而知乎，正是在兩個群體之間直接搭建起橋梁。
陳欣特別分享自身經(jīng)歷：“知乎上有一個話題，叫‘有哪些買車時銷售絕不會告訴你的事情？’我自己很關注，因為我剛剛換了車，如果身邊沒有特別懂車的人，那我就一定會去知乎看一看。再比如，有一天我逛街看到一款床墊，覺得躺著很舒服，但這個品牌究竟好不好呢？我身邊并沒有懂床墊的人，于是我立刻上知乎搜索，發(fā)現(xiàn)有人細致分析了這個牌子不好的原因，我看完之后果斷放棄了這個牌子，重新開始選?！?/span>
類似床墊這樣的細分領域，一般人身邊很難找到“懂行”的人，但知乎上的專業(yè)人士及其分享的知識，總能幫助用戶快速找到他們需要的信息。而在這過程中被分享的品牌信息，也更容易贏得用戶的信任。
“人心比流量更重要?！标愋澜忉屨f，知乎所做的是持續(xù)影響用戶認知。“在知乎，你在2018年1月提出的問題，到8月依然有90%的信息在流通?！毕啾榷虝r間實現(xiàn)大促，很多品牌更關心的是如何持續(xù)提升用戶信任和好感，而知乎問答推廣正能在潛移默化中實現(xiàn)這一點。
問題來種草
如何影響消費者對品牌的認知？知乎用“知識”代替強行灌輸?shù)膹V告語，這在很大程度上優(yōu)化了用戶對信息廣告的接受程度。這樣的知乎廣告投放又能為品牌帶來哪些意想不到的效果？
很多購車者都希望能掌握汽車構造等知識，但廠家說明書往往晦澀難懂，即使品牌擁有功能優(yōu)勢，也很難讓廣大用戶理解。能不能把這些專業(yè)知識寫成大家都能看懂的科普文？知乎在與英菲尼迪的合作中，特別推出《“芯”生手冊》，將關于汽車研發(fā)、汽車設計的11篇專業(yè)汽車知識硬核文章集結成冊，幫助用戶充分了解關于汽車發(fā)動機的關鍵知識。通過這種方式，英菲尼迪快速收獲用戶好感，在知乎的廣告總覆蓋曝光高達1.06億，《“芯”生手冊》的下載量也超過1萬次。
再以美妝為例，用戶對于“美白”類產品往往存在很多認知誤區(qū)，也希望有專業(yè)人士能解答他們關心的問題，而過程中如果被安利了一些產品，不僅不會引起用戶反感，還會起到立竿見影的種草效果。因此，知乎在與佰草集的合作中，專門拋出了一些有針對性的話題，例如“關于美白人們最想知道什么？”“都知道冬天會養(yǎng)膘，但是冬天到底能不能美白？”等，然后借助佰草集在美白方面的多年研究成果，對各種美白知識點做一次集中科普。“用戶選不選佰草集是另一回事，但佰草集愿意將多年研究成果貢獻出來，對于用戶來說，這些信息也不再是無用的廣告，而是有價值的信息?！标愋勒f。
“一半好戲在戲外”
很多長期玩知乎的人都表示，知乎帶給他們的樂趣，不僅在于通過“問答”分享經(jīng)驗知識，更在于可以找到很多志同道合的朋友，互相交流討論，分享心得體驗。對于品牌而言，這也是一個天然的品牌話題發(fā)酵地。
“《魔獸世界》在沉寂兩年之后，推出了8.0版本，希望激活和召回老用戶?！标愋婪窒淼?。通常來說，一款游戲的生命周期不會超過3-5年，老游戲要想在新版上線時引起大規(guī)模轟動效應，難度系數(shù)很高。但通過知乎，《魔獸世界》做到了。
在選擇知乎作為全新資料片《爭霸艾澤拉斯》的營銷“陣地”后，《魔獸世界》在知乎提了這樣一個問題：“在你的人生中，《魔獸世界》是怎么樣的存在？”
很快，《魔獸世界》帶起了一波“回憶殺”，無數(shù)“老WOWer”的熱血被點燃了。這一問題迅速吸引5000+關注者，優(yōu)質回答超過1500個?！坝脩絷P注的不僅僅是新資料本的玩法，甚至包括了對CG動畫的看法、對《魔獸世界》推出新資料的意圖進行猜測，預測著劇情發(fā)展的走向?！标愋勒f，“在游戲里玩，在知乎討論，已經(jīng)成為他們的習慣?！闭沁@些優(yōu)質的內容為《魔獸世界》新版上線奠定了良好的情感基礎。
2019，知乎將更加“多形態(tài)”“垂直化”
截至2018年11月底，知乎用戶數(shù)破2.2億，覆蓋各行業(yè)專業(yè)人士。當平臺發(fā)展到一定規(guī)模時，機構號也成為了知乎組織生態(tài)的重要參與者，他們同樣能貢獻專業(yè)、高價值的內容，滿足用戶的知識需求。
可以說，2018年，知乎不僅用戶一年增長翻番，而且在商業(yè)化方面取得重要突破。在即將到來的2019年，知乎營銷又將帶來哪些新的亮點？想要了解更多關于知乎廣告開戶,知乎廣告報價等信息，可直接聯(lián)系本平臺客服QQ、微信、電話。
“2019年，知乎將更加重視垂直內容的深耕，持續(xù)強化知乎在消費者端的高信任度，在為消費者帶來消費價值的同時，也為品牌主賦能。此外，我們會持續(xù)輸出知識營銷在用戶、品牌及各個范圍內的傳播應用，結合社會當下熱點和興趣愛好，打造符合大眾口味的新營銷通道?！标愋辣硎?。
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信息分享 可以用下圖來進行演示上圖是給客戶提供的報告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內容策略，在知乎上做號遇到的問題。在知乎上進行內容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實踐過認為是最有效的 ------開頭 30 個字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機會了。 小伙伴們大家好，相信很多在學習知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！私域流量的玩法：做號知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產、醫(yī)美、保險等各種高客單價、長決策鏈的品類。 而且還有一個好處，通過「知任務」合作的內容不會被刪 -- 此前在知乎任何帶營銷目的的內容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動檢測、人工審核或競品舉報 -- 走官方「知任務」下單，避免了這個問題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預期：很多品牌也有擔心，走官方下單會不會很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務」。類似于微博的微任務、抖音的星圖，開放給知乎官方認證 MCN 使用，「知任務」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認證MCN 使用，包括我們在內。 小伙伴們大家好，相信很多在學習知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來看一下吧！問題必須和營銷訴求相關，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性價比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個入口的主要方式就是被關注/答案被他人點贊傳播這些流量在營銷上的規(guī)模和價值，總結了下面的規(guī)律：需要強調的是，知乎和其他平臺有個差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個重要特點，在營銷中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個圖，則總結了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學習知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個算法決定了問題下回答的排序。關于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個問題下回答排序，由回答的權重來決定：每個回答的權重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問題所屬品類下的帳號權重】上浮力=【點贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等下沉力=【反對】、【沒有幫助】、【舉報】等從公式可以看出，排序的影響因素... 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來了解一下知乎營銷的基本玩法哦！這類個體獨立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」?！安萋南x”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質量（內容質量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉化率，和前兩者相關）“蜈蚣”式信息元的平臺。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營銷知識時間。整體邏輯如下圖：「內功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，長年積累的社區(qū)調性和內容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進行消費決策的習慣（包括我本人）。 相比于個人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉化形式更豐富，參考下圖：「表單」類組件，非常適合長鏈路轉化的品牌，比如教育類、地產類、醫(yī)美類客戶。 更本質的原因是知乎很長時間都缺乏完整的「轉化閉環(huán)」。這就是知乎購物車。缺乏完整的轉化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關注一下！「高客單價、高認知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：大眾消費品：包含數(shù)碼、美妝、護膚、母嬰、日化中的「中高檔位產品」謹慎消費品：包含教育、醫(yī)療、保險、房產、理財?shù)取父哒J知門檻長決策鏈產品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關干貨資訊的時候，可以適當?shù)馗袠I(yè)的大咖互動，爭取多露臉，下次你在某個問題下回答了比較好的答案，剛好這個大v又跟你互動過，說不定就會不自覺給你點個贊，那帶來的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說到底還是人才和內容的競爭，把自己的內容深度打扎實了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過兩個問題，有些人為了能夠得到更多關注和點贊數(shù)，就一天回答好幾個問題，甚至好幾十個問題，這樣出來的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時間回答了好幾個問題，知乎的機器算法就會默認把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴重關你小黑屋，輕一點就會限制你回答問題，同時你這個號的權重還會受到影響，所以回答的頻率要適當控制一下，秉承“要質不要量”的原則去回答。 很多時候，知乎上存在一些關于品牌討論，而一些內容觀點并不利于企業(yè)的品牌形象，這時候企業(yè)采取應對機制，可以通過正面內容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號名稱是網(wǎng)友關注的一個點，有的小伙伴胡亂取一個或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開展的。 |
