實(shí)用干貨 | 全方位解析知乎渠道投放策略！

　　關(guān)于知乎的第一印象，來(lái)自很久之前的一個(gè)問(wèn)題：你對(duì)自由的理解是什么？有人答：說(shuō)不的能力。自此知乎在我心中就打上了一個(gè)高逼格的標(biāo)簽。有問(wèn)題，上知乎。這個(gè)口號(hào)也越來(lái)越為更多人所熟知。在2018年世界杯期間，更是被知乎的廣告花式洗腦：你知道嗎？你真的知道嗎？你真的確定你知道嗎？作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)平臺(tái)，知乎可謂是信息流渠道中用戶(hù)質(zhì)量較高、用戶(hù)黏度較大的一個(gè)優(yōu)質(zhì)流量入口。

　　但是大多數(shù)優(yōu)化師遇到的問(wèn)題都是：不知道從何下手。想人所想，急人所需。今天從用戶(hù)畫(huà)像，適合行業(yè)，定向方式，創(chuàng)意展現(xiàn)、創(chuàng)意撰寫(xiě)和著陸頁(yè)幾個(gè)維度來(lái)全方位的解讀知乎廣告投放策略。

用戶(hù)畫(huà)像

　　年輕化、白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷，是知乎用戶(hù)最明顯的幾個(gè)特征。知乎的用戶(hù)大多生活在一二線(xiàn)城市，較為年輕化，25-35歲的用戶(hù)占到61%以上，他們收入可觀(guān)，是品質(zhì)生活追求者和新新人類(lèi)。本科學(xué)歷及以上用戶(hù)達(dá)到80%，是社會(huì)各行業(yè)的中堅(jiān)力量并且追求個(gè)人提升。一句話(huà)來(lái)概括：知乎的用戶(hù)大都為高學(xué)歷，較為理性且購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。

適合行業(yè)

　　什么行業(yè)適合知乎？從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，投放知乎廣告的一級(jí)行業(yè)集中在電商、游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、金融、教育培訓(xùn)、旅游和房產(chǎn)家居等，而且效果都比其他渠道要好很多，符合人群高購(gòu)買(mǎi)能力的屬性。

展現(xiàn)樣式

　　知乎廣告位主要分為四個(gè)板塊：推薦頁(yè)、問(wèn)題頁(yè)、回答頁(yè)和關(guān)注頁(yè)。

　　知乎的創(chuàng)意主要分為：大圖、文字、視頻、小圖、組圖。

各創(chuàng)意形式展現(xiàn)的版位為：

創(chuàng)意撰寫(xiě)

　　信息流廣告的特點(diǎn)就是原生性。所以信息流廣告創(chuàng)意，一般都要偽造的像原裝出品。相較于其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，知乎用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為更加理性，對(duì)有邏輯性和有說(shuō)服力的創(chuàng)意更能接受，所以知乎的創(chuàng)意文案在撰寫(xiě)時(shí)更加注重事實(shí)的羅列，闡述自身的需求和理性的對(duì)比，而不適合夸大浮夸。

這就是傳說(shuō)中的：知乎體。

舉例說(shuō)明：

1、在上海打拼，你是否需要一個(gè)本科學(xué)歷？（學(xué)歷教育）

2、你見(jiàn)過(guò)最令人抓狂的小學(xué)數(shù)學(xué)題是什么？給你解決辦法?。↘12教育）

3、有哪些鮮為人知的賺錢(qián)方法？（網(wǎng)賺）

4、有哪些看起來(lái)很貴實(shí)際很劃算的消費(fèi)？（二類(lèi)電商）

5、如何在5個(gè)月攻下雅思？（留學(xué)、英語(yǔ)培訓(xùn)）

6、最適合秋天旅行的10大旅游勝地。（旅游）

　　另外，除了知乎體外，還有很多創(chuàng)意寫(xiě)作形式，值得我們進(jìn)行探究。

　　創(chuàng)意在信息流投放中占著極為重要的因素，我們?cè)谕斗艔V告時(shí)，針對(duì)不同行業(yè)一定要測(cè)試創(chuàng)意的寫(xiě)作風(fēng)格，去迎合知乎用戶(hù)的口味。

　　以某個(gè)旅游廣告為例：

　　在測(cè)試期投放時(shí)，我們是以情懷為主，但我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率雖然挺高，但激活成本一般；

　　于是我們分析了知乎旅行話(huà)題的用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)和目前知乎旅游行業(yè)TOP問(wèn)題，嘗試以知識(shí)點(diǎn)為主體撰寫(xiě)創(chuàng)意，刺激用戶(hù)激發(fā)好奇心，引導(dǎo)下載，事實(shí)也證明轉(zhuǎn)化率大幅度提升。

　　成本穩(wěn)定后，又持續(xù)優(yōu)化，開(kāi)始拓展其他廣告形式。

定向方式

基礎(chǔ)定向：性別、地域、年齡、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、操作系統(tǒng)、APP偏好、設(shè)備價(jià)格等

興趣定向：包括19個(gè)一級(jí)興趣、116個(gè)二級(jí)興趣

行為定向：包括搜索、閱讀、評(píng)論、關(guān)注等相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞、文章標(biāo)題。

根據(jù)不同的目標(biāo)人群，我們也可將定向方式進(jìn)行組合。

著陸頁(yè)

　　知乎用戶(hù)的環(huán)境沉浸感更強(qiáng)，所以在著陸頁(yè)上，一定要與創(chuàng)意強(qiáng)相關(guān)，并且首屏順暢承接，切忌掛羊頭賣(mài)狗肉。

　　比如下圖。它在著陸頁(yè)上就和創(chuàng)意銜接地很自然，并且在主色調(diào)上也符合用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知情況。

　　另外，可能在大家的心理著陸頁(yè)的展現(xiàn)方式排名就是：視頻>圖片>文字。但由于知乎用戶(hù)的特殊性，知乎用戶(hù)對(duì)于文字類(lèi)的內(nèi)容好感度更高！

　　比如下圖是海瀾之家在平臺(tái)上做的廣告案例，它最終的結(jié)果為：展現(xiàn)6496557；點(diǎn)擊345184；評(píng)論1048；分享926；點(diǎn)贊3073。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)效果還是不錯(cuò)的。所以在著陸頁(yè)設(shè)計(jì)上，沒(méi)有什么固化認(rèn)知，我們要懂得根據(jù)用戶(hù)特性不斷去改變。知乎做為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)源地，一個(gè)好的標(biāo)題、創(chuàng)意、素材和內(nèi)容，不僅僅能夠起到即時(shí)推廣的效果，其用戶(hù)主動(dòng)分享、傳播能力、社媒擴(kuò)散力和再搜索力才是知乎廣告平臺(tái)的真正魅力。而且，知乎在百度、搜狗、微信搜索、谷歌等各大搜索引擎上擁有高權(quán)重，極具公信力。