知乎體信息流—2019年廣告營銷中的“小趨勢“發(fā)表時(shí)間：2019-01-18 16:32 在現(xiàn)如今內(nèi)容為王的時(shí)代，廣告主對于營銷的需求不再滿足于“好聲音式”的口播或植入曝光，而是對營銷提出了更高的要求，希望品牌文化能以更好的方式傳遞給用戶，讓產(chǎn)品的理念真正被用戶接受。 在廣告創(chuàng)意中，不再單純輸出自賣自夸式的結(jié)果，而應(yīng)關(guān)注到用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的追求也在隨著消費(fèi)升級(jí)日益提高，對于品質(zhì)背后形成的邏輯/故事的關(guān)注度也越來越高。廣告營銷中的“小趨勢”——知識(shí)內(nèi)容營銷，意為用知識(shí)內(nèi)容的形式傳遞品牌特性，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。 至此就不得不提，中國最大的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)——知乎。無獨(dú)有偶，vivo手機(jī)在2018年末，通過知乎平臺(tái)進(jìn)行了一系列的品牌營銷，以知識(shí)內(nèi)容傳播的方式推出“NEX”雙屏版手機(jī)。
一方面不斷將自有產(chǎn)品的亮點(diǎn)知識(shí)內(nèi)容化，同步生活化；另外一方面，借助社會(huì)化營銷手段擴(kuò)大知識(shí)內(nèi)容傳播的深度和廣度?？萍碱惍a(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容營銷，知乎平臺(tái)開始逐漸成為營銷“標(biāo)配”。那么，撇開這些知名廠商的大手筆之外，中小品牌廣告主如何利用知乎來搭建自己的知識(shí)營銷新玩法呢？結(jié)合知乎廣告投放的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了以下幾點(diǎn)建議，供大家參考： 1、創(chuàng)建知乎機(jī)構(gòu)號(hào) 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要進(jìn)行沉淀和轉(zhuǎn)化，知乎作為以干貨內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，賬號(hào)顯得尤為重要。經(jīng)過官方認(rèn)證的機(jī)構(gòu)號(hào)，一方面增加自有品牌在知乎站內(nèi)的關(guān)鍵詞權(quán)重，另一方面相比草根達(dá)人號(hào)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)發(fā)布的專業(yè)性內(nèi)容公信力更為顯著。例如：丁香醫(yī)生，窮游錦囊，KnowYourself等等，都是經(jīng)官方認(rèn)證的機(jī)構(gòu)號(hào)。 2、將品牌特性/產(chǎn)品亮點(diǎn)知識(shí)化 看似是一個(gè)很難操作的命題，其實(shí)如果結(jié)合已有的經(jīng)驗(yàn)做參考，執(zhí)行起來并不困難。 我們可以在知乎搜索品牌行業(yè)相關(guān)關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞下的高熱度問題，就是可以借鑒的內(nèi)容方向。另外，也可以針對產(chǎn)品解決的用戶需求痛點(diǎn)進(jìn)行延展，例如某社交類產(chǎn)品，針對社交人群關(guān)于擴(kuò)大社交圈的需求痛點(diǎn)，采用文章輸出的形式進(jìn)行內(nèi)容營銷，在營銷的同時(shí)為企業(yè)賬號(hào)積累粉絲。
3、適當(dāng)?shù)囊?/span> 有了好的知識(shí)內(nèi)容，還需要借助一定的傳播途徑來引入用戶流量。在知乎，有三種方式滿足需求： （1）獨(dú)特的知乎體 將產(chǎn)品的特點(diǎn)/賣點(diǎn)凝練成一個(gè)個(gè)“知乎體”的問句式，以文字/大圖/視頻等形式來進(jìn)行傳遞，直接引導(dǎo)用戶下載或跳轉(zhuǎn)到指定落地頁。
（2）文章投放 當(dāng)部分知識(shí)內(nèi)容的承載量較大時(shí)，可以采用知乎文章的形式來展示，生成的文章鏈接可作為推廣鏈接進(jìn)行之知乎問答推廣，而且在相關(guān)的評論審核中可以設(shè)置為審核后展現(xiàn)。 文章的投放不僅有信息流展示的形式，還可以結(jié)合開屏展示。當(dāng)前知乎開屏廣告支持CPM定價(jià)40元售賣，實(shí)際測試點(diǎn)擊率在5%左右，單次點(diǎn)擊成本控制在1元以下。這種知乎廣告推廣方式性價(jià)比較高，更加適合重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣傳或?yàn)榛顒?dòng)引流。
（3）日常問題內(nèi)容運(yùn)營 簡單來說，日常問題運(yùn)營就是在知乎平臺(tái)提問和回答問題。但是，如何選題、如何給問題引流、如何在回答中埋點(diǎn)導(dǎo)流這就是營銷推廣范疇的技術(shù)活了。 一方面，需要結(jié)合所處行業(yè)進(jìn)行問題鋪設(shè)，另外一方面需要熟知知乎社區(qū)的日常管理規(guī)范，同時(shí)需要一定的引流資源。 |
信息分享 知乎是一個(gè)以問答為主的社區(qū)平臺(tái)，利用用戶提問和解答的方式來分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。通過知乎的問答模式，可以吸引更多的人參與到問題的討論中來，從而提高問題和答案的曝光率和知名度。今天小編帶大家了解一下知乎問題推廣→品牌問題推廣。一、「大咖提問」是由站內(nèi) PU / 知乎大咖（如知乎問題商店、知乎汽車、知乎親子等）等第三方帳號(hào)發(fā)起提問，KOL 效應(yīng)聚集關(guān)注、引發(fā)話題熱議。大咖提問創(chuàng)建后，可由廣告主自主管理... 知乎推廣，什么是知乎種樹？[知乎種樹]是知乎平臺(tái)的一種新營銷理念，即通過將客戶的高質(zhì)量內(nèi)容在搜索場景的第壹位、第五位強(qiáng)曝光展示，以搶占全鏈路營銷關(guān)鍵的「信任樞紐」。一、產(chǎn)品形式產(chǎn)品包含了「內(nèi)容生產(chǎn)」、「搜索結(jié)果占位」、「邊看邊搜」三個(gè)核心部分；· 內(nèi)容生產(chǎn)：通過「芝士 - 特邀任務(wù)」邀請專業(yè)答主，生產(chǎn)最具知乎價(jià)值優(yōu)勢的產(chǎn)品力內(nèi)容?！?搜索結(jié)果頁占位：通過種樹內(nèi)容搜索專區(qū)（1+5 原生展示），... 4、廣告系統(tǒng)的小花招，認(rèn)準(zhǔn)買家的第一性原理關(guān)于知投放，多說一個(gè)就差不多收尾了。廣告系統(tǒng)一切新增優(yōu)化的功能，背后都只有一個(gè)目的——讓你多花錢，讓你的廣告賬戶余額消耗更快，這是賣家的第一性原理。動(dòng)態(tài)創(chuàng)意（系統(tǒng)幫你改標(biāo)題，利于傳播和分發(fā)），但是會(huì)影響排名，所以我不用，這便是買家的第一性原理。 文章的全部內(nèi)容都是我一個(gè)人寫的，前言、轉(zhuǎn)折、結(jié)論導(dǎo)向、里頭掛的什么鏈接，全部細(xì)節(jié)都是我搭建的，在這里沒有眾說紛紜，沒有七嘴八舌，我要做的就是讓用戶進(jìn)入我的框架，然后信任我。如果在知乎做付費(fèi)投放，一定是做文章，給文章去投流。 在知乎廣告投放過程中，知乎app的超級(jí)首映和開屏廣告產(chǎn)品形式各具特色。讓我們一起來深入了解一下這兩種廣告形式的差異和亮點(diǎn)。一、「知乎超級(jí)首映」是開屏與首頁第 2 位信息流聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)，開屏播放完畢后，動(dòng)態(tài)縮入第 2 位信息流繼續(xù)展現(xiàn)。超級(jí)首映支持「靜態(tài)」和「5s 視頻」兩種模板。1.產(chǎn)品形式自然播放：倒計(jì)時(shí)結(jié)束后，視頻向內(nèi)收縮進(jìn)入第二條信息流；點(diǎn)擊跳過廣告：點(diǎn)擊后，視頻向內(nèi)收縮進(jìn)入第二條信息流；... 今天想要分享的主題是：「知乎的廣告投放，經(jīng)驗(yàn)分享」知乎的內(nèi)容載體知乎是個(gè)圖文類的問答平臺(tái)，里頭功能很多，主要內(nèi)容載體有3個(gè)：問題、回答、文章。3、知 投放，提高效率的核心——搜索結(jié)果排名知乎的信息流展示，實(shí)用性很弱，圖個(gè)樂的人會(huì)去看。 通過精確的定位和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，知乎廣告能夠幫助用戶在觀看視頻的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。今天小編將向大家介紹知乎廣告推廣中投放視頻黑流廣告的一些建議。一、產(chǎn)品介紹在知乎App 推薦頁/關(guān)注頁內(nèi)，點(diǎn)擊任意一條信息流視頻內(nèi)容進(jìn)入視頻聯(lián)播頁；視頻聯(lián)播頁廣告與知乎視頻環(huán)境原生融合，全面獲取視頻瀏覽用戶，更沉浸的播放場景，促進(jìn)更高意向的轉(zhuǎn)化決策。二、投放建議1.「游戲行業(yè)」處在推廣... 2、知乎信息流計(jì)費(fèi)知乎信息流廣告只有兩種計(jì)費(fèi)方式：CPC和oCPC。知乎信息流主要是按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，會(huì)分為兩個(gè)階段：第一階段：以CPC計(jì)費(fèi)，積累轉(zhuǎn)化用戶的樣本數(shù)據(jù)，當(dāng)轉(zhuǎn)化滿20個(gè)后就會(huì)進(jìn)入下一階段。第二階段：以oCPC計(jì)費(fèi)，根據(jù)第一階段采集的樣本數(shù)據(jù)，再結(jié)合轉(zhuǎn)化目標(biāo)自動(dòng)智能出價(jià)。 目前知乎常見的付費(fèi)推廣方式為知 和信息流廣告，下面直接來看下這兩種推廣都是怎么計(jì)費(fèi)的。三、知乎廣告怎么計(jì)費(fèi)的。知乎廣告開通才可以實(shí)現(xiàn)廣告投放。知乎廣告怎么開通。2、后臺(tái)設(shè)置知乎廣告后臺(tái)可以支持進(jìn)行定向投放，所以在開戶時(shí)可以根據(jù)目標(biāo)群體的特征分析去選擇定向標(biāo)簽，確保廣告精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾。 搜索搶排位是知乎廣告投放平臺(tái)為了滿足廣告主在搜索場景下的特定需求而推出的一種針對搜索引擎場景的產(chǎn)品，通過自主競價(jià)的方式，幫助客戶搶占核心關(guān)鍵詞的固定位置，從而提升曝光度和點(diǎn)擊率。它本質(zhì)上是一種搜索卡位工具，能夠幫助企業(yè)在競爭激烈的搜索結(jié)果頁面中脫穎而出，吸引更多潛在客戶。1.核心優(yōu)勢對比搜索競價(jià)通投：（1）分層投放更精準(zhǔn)：核心詞可溢價(jià)搶占高位，非核心詞原價(jià)引流，更靈活的出價(jià)工具，避免預(yù)算浪費(fèi)... 所以，代理商會(huì)利用知乎內(nèi)容貫穿消費(fèi)決策鏈路，縮短消費(fèi)決策周期，在文字內(nèi)部設(shè)置一些誘導(dǎo)點(diǎn)，或者通過知在文末植入微信號(hào)或者公眾號(hào)（官網(wǎng)等），引導(dǎo)用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)廣告投放效果。但是，知乎代理商并不是什么想當(dāng)就可以當(dāng)上的，需要有專業(yè)的技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 有些人反映找不到知乎廣告投放的官方入口，其實(shí)知乎官方入口叫“知乎效果營銷平臺(tái)”，更多是開放給知乎相應(yīng)的代理商的，如果你想投放知乎廣告，可以直接找知乎代理商。如果找代理商開通知乎廣告賬號(hào)后，他們就會(huì)把廣告投放賬戶和后臺(tái)發(fā)給你了，知乎信息流和知的廣告投放后臺(tái)都是同一個(gè)。 當(dāng)廣告主在知乎廣告投放平臺(tái)上投放內(nèi)容的時(shí)候，以下幾個(gè)案例情況將導(dǎo)致無法通過審核：拒絕案例1典型拒絕原因:【文案涉及夸大及過度承諾所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的功效/收益】主要問題點(diǎn):廣告素材中年化收益率6%，涉及承諾，誤導(dǎo)消費(fèi)者。建議解決方案:廣告素材中年化收益率6%，涉及承諾，誤導(dǎo)消費(fèi)者。拒絕案例2典型拒絕原因:【廣告內(nèi)容涉及其他產(chǎn)品/品牌信息，請?zhí)峤幌嚓P(guān)合作資質(zhì)授權(quán)證明】主要問題點(diǎn):廣告素材中涉及醫(yī)... 知乎廣告的定向推廣體系能夠高效覆蓋消費(fèi)主體，精準(zhǔn)定向，多樣互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)，不過接下來的內(nèi)容里重點(diǎn)分享精準(zhǔn)定向：1、基礎(chǔ)定向人口基本屬性（年齡、性別）人生所處階段（已婚已育、消費(fèi)水平（低、中、高）平臺(tái)設(shè)備（PC端、終端）關(guān)鍵詞定向等（習(xí)慣對某些產(chǎn)品使用哪些關(guān)鍵詞搜索，是長尾關(guān)鍵詞、流量性關(guān)鍵詞、廣泛關(guān)鍵詞等）2、個(gè)性定向用戶APP行為用戶內(nèi)容行為（對哪類內(nèi)容感興趣，如情感風(fēng)格、玄幻風(fēng)格等）興趣分類... 關(guān)于知乎廣告開戶審核拒絕情況分析請看下文。一、產(chǎn)品名稱與logo、網(wǎng)站鏈接不符對應(yīng)拒絕原因:產(chǎn)品名稱與logo、網(wǎng)站鏈接內(nèi)產(chǎn)品不一致，請核實(shí)。背景:如果廣告主推廣的產(chǎn)品為A，則產(chǎn)品名稱、logo、網(wǎng)站鏈接中的產(chǎn)品都應(yīng)該為A，確保此推廣行為的合理性、一致性。案例:申請開戶的產(chǎn)品為A，但產(chǎn)品logo 、網(wǎng)站鏈接中產(chǎn)品是B，三者不一致，審核會(huì)以上述內(nèi)容拒絕。解決方案:提交開戶申請時(shí)需對提交的產(chǎn)品名... |
