知乎廣告收入增3.4倍，擠進(jìn)百億短視頻市場尋突破發(fā)表時間：2019-01-15 13:40 源于： 長江商報 在經(jīng)歷裁員風(fēng)波后，知乎開始針對2019年的發(fā)展進(jìn)行布局，進(jìn)一步拓展商業(yè)化領(lǐng)域。除了發(fā)展知乎廣告和付費(fèi)內(nèi)容外，知乎還開始涉足短視頻領(lǐng)域近期低調(diào)內(nèi)測一款名為“即影”的短視頻。目前該款短視頻APP用戶量和視頻量并不多，但知乎CEO周源幾乎每日都會在即影APP上更新短視頻，表現(xiàn)尤為活躍，似乎有意為該應(yīng)用站臺。 為何要進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域？能否加速其商業(yè)化進(jìn)程？DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮在接受長江商報記者采訪時表示，一直以來，知乎都屬于叫好不叫座類型，也就是有流量有知名度，但是商業(yè)化變化困難，“據(jù)我所知其營收并不是特別好。此次做短視頻一定程度上也反映出其迫切多元化、擴(kuò)張盈利的現(xiàn)狀，不過目前來看知乎做短視頻能不能做好是存在疑問的，這個市場付費(fèi)制本身比較難，需要從實際定位和方向協(xié)同發(fā)展?！?/span>
早在知乎進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域之前，該行業(yè)格局已經(jīng)逐步形成。由快手一家獨大，演變成抖音、快手平分秋色，騰訊、阿里巴巴、百度、微博等巨頭全面發(fā)力，虎視眈眈，知乎的到來顯然不占盡優(yōu)勢。 從知乎發(fā)展短視頻的軌跡線來看，在2017年知乎全面開啟商業(yè)化進(jìn)程時，就開放了支持用戶上傳視頻、動圖等功能，開始試水短視頻領(lǐng)域。同時，其在原有“關(guān)注”、“熱榜”、“推薦”的首頁結(jié)構(gòu)上，新增“視頻”專區(qū)，統(tǒng)一展示知乎平臺上的精選視頻內(nèi)容。獨立后的視頻專區(qū)，以時間、熱度、興趣為排序機(jī)制，涵蓋生活類、新知類以及人文類等多元內(nèi)容角度。 只不過，此前知乎在短視頻領(lǐng)域的種種舉動始終沒見多大起色，因此沒有引起外界過多關(guān)注。伴隨著短視頻市場規(guī)模進(jìn)一步增長，中商產(chǎn)業(yè)研究院報告分析認(rèn)為2018年中國短視頻市場規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，達(dá)到113.25億元。知乎也大有押注該領(lǐng)域的勢態(tài)，創(chuàng)始人周源也經(jīng)常在上面“刷臉”，似有意為這個業(yè)務(wù)站臺助威。 知乎能否在各巨頭布局短視頻夾擊下突圍？劉興亮表示并不看好?！熬唧w得從知乎短視頻定位來看，偏娛樂化和其一貫嚴(yán)肅的風(fēng)格不同，用戶比較難轉(zhuǎn)換，而且短視頻娛樂化的付費(fèi)程度目前并不高，發(fā)展相對要難；如果從其自身定位出發(fā)，做一些知識付費(fèi)的短視頻，規(guī)模又很小眾，難成氣候?！?/span> 上海社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究中心首席研究員李易也直言，知乎的未來并不樂觀，“知乎本身就像大家所熟知的，有拷貝美國Quora的影子，但是Quora的現(xiàn)狀也是不溫不火，知乎前景也很不看好。如果說知乎發(fā)展的很好，有很多廣告收入，和投資人持續(xù)跟投，那實際上也不需要做短視頻，因為這屬于不務(wù)正業(yè)的事情?！?/span> 此外，李易認(rèn)為知乎短視頻或許將曇花一現(xiàn)?！岸桃曨l本身是一個非常高度集權(quán)的領(lǐng)域，真正做起來比較難。目前市場上各路視頻已經(jīng)做得很好了，行業(yè)競爭也大，連微博和微信做短視頻都開始吃力，知乎做短視或許會很快會做不下去，因為這個投入很大?！?/span>
上線于2011年的知乎， 有著“慢公司”的標(biāo)簽。直到2016年，知乎上線原生廣告系統(tǒng)，進(jìn)行知乎問答推廣。只是在商業(yè)化上，知乎未公布更多數(shù)據(jù)，根據(jù)目前公開資料來看，知乎步調(diào)延續(xù)了“緩慢”的風(fēng)格。根據(jù)知乎最新宣布數(shù)據(jù)，截至2018年11月底，用戶數(shù)破2.2億，同比增長102%。 盡管知名度和流量都有，但是知乎的知識付費(fèi)業(yè)務(wù)還無法承擔(dān)太多商業(yè)化的任務(wù)。2016年，知識付費(fèi)的風(fēng)口到來，主打知識社區(qū)的知乎看到了新的盈利方向上線知乎Live、書店，走上了知識付費(fèi)的道路。2018年8月，知乎公布的商業(yè)化數(shù)據(jù)包括：上半年商業(yè)廣告營收額相比去年同期增長340%，知識服務(wù)產(chǎn)品“知乎大學(xué)”已提供超過15000個知識服務(wù)產(chǎn)品，知乎大學(xué)的付費(fèi)人次達(dá)到600萬。 知乎正在不斷尋找新的機(jī)會，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。發(fā)展至今，知乎商業(yè)化還將有何動作？上周記者向知乎方面發(fā)去采訪大綱，但是截至發(fā)稿前并未收到相關(guān)回復(fù)。 不過，李易則向記者透露：“知乎的盈利主要依靠知乎廣告投放業(yè)務(wù)，但是廣告業(yè)務(wù)做得也不是特別好?！?知乎大學(xué)事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂此前接受媒體采訪時也應(yīng)證了這種說法，知乎目前的商業(yè)化還是依靠廣告，并且廣告的增長很快，目前知乎大學(xué)并不承擔(dān)商業(yè)化的壓力。
就在2018年8月知乎完成2.7億美元E輪融資，估值達(dá)到了25億美元（169億元），已經(jīng)超過自己的前輩Quora的18億美元，也引發(fā)一陣討論。對于知乎而言，從它巨額融資開始商業(yè)化的那一刻起，像Quora一樣依賴廣告賺錢，已經(jīng)不可能。中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場越來越被少數(shù)幾家公司壟斷，單憑廣告難以支撐起一個25億美元的巨頭能走多遠(yuǎn)，本身就是疑問。 李易補(bǔ)充說：“知乎一直都跟投資人再講一個故事，說我這個廣告可能會比別的廣告更精準(zhǔn)，但實際上不是這樣的，現(xiàn)在各個領(lǐng)域的都有專業(yè)的，一些消費(fèi)網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站做的都非常努力，大家都在各個領(lǐng)域做專業(yè)問答，這將會是知乎面臨的很大問題?！?/span>知乎自身或許也意識到，關(guān)于上市的步伐也一直很謹(jǐn)慎。在劉興亮看來，“這和其商業(yè)模式不清晰、盈利能力有直接關(guān)系?！?/p> |
信息分享 可以用下圖來進(jìn)行演示上圖是給客戶提供的報告，左邊部分，剛好說明了大部分品牌由于缺乏內(nèi)容策略，在知乎上做號遇到的問題。在知乎上進(jìn)行內(nèi)容撰寫的方式有固定的套路，我只說我實踐過認(rèn)為是最有效的 ------開頭 30 個字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒有被看完的機(jī)會了。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來了解一下吧！私域流量的玩法：做號知乎最典型的私域玩法就是做號了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險等各種高客單價、長決策鏈的品類。 而且還有一個好處，通過「知任務(wù)」合作的內(nèi)容不會被刪 -- 此前在知乎任何帶營銷目的的內(nèi)容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動檢測、人工審核或競品舉報 -- 走官方「知任務(wù)」下單，避免了這個問題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過官方「知任務(wù)」的話題營銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預(yù)期：很多品牌也有擔(dān)心，走官方下單會不會很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來衡量大 V 質(zhì)量，就是知乎 MCN 的后臺系統(tǒng)「知任務(wù)」。類似于微博的微任務(wù)、抖音的星圖，開放給知乎官方認(rèn)證 MCN 使用，「知任務(wù)」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內(nèi)排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開放給知乎官方認(rèn)證MCN 使用，包括我們在內(nèi)。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來看一下吧！問題必須和營銷訴求相關(guān)，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性價比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個入口的主要方式就是被關(guān)注/答案被他人點贊傳播這些流量在營銷上的規(guī)模和價值，總結(jié)了下面的規(guī)律：需要強(qiáng)調(diào)的是，知乎和其他平臺有個差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會帶來源源不斷的長尾流量，這是知乎的一個重要特點，在營銷中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個圖，則總結(jié)了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個算法決定了問題下回答的排序。關(guān)于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡單來說就是：每個問題下回答排序，由回答的權(quán)重來決定：每個回答的權(quán)重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問題所屬品類下的帳號權(quán)重】上浮力=【點贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等下沉力=【反對】、【沒有幫助】、【舉報】等從公式可以看出，排序的影響因素... 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來了解一下知乎營銷的基本玩法哦！這類個體獨立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」?！安萋南x”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉(zhuǎn)化率，和前兩者相關(guān)）“蜈蚣”式信息元的平臺。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營銷知識時間。整體邏輯如下圖：「內(nèi)功」部分包含案例，在下一部分，我會詳細(xì)分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，長年積累的社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣（包括我本人）。 相比于個人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉(zhuǎn)化形式更豐富，參考下圖：「表單」類組件，非常適合長鏈路轉(zhuǎn)化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。 更本質(zhì)的原因是知乎很長時間都缺乏完整的「轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。這就是知乎購物車。缺乏完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉(zhuǎn)化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導(dǎo)流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導(dǎo)流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關(guān)注一下！「高客單價、高認(rèn)知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：大眾消費(fèi)品：包含數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」謹(jǐn)慎消費(fèi)品：包含教育、醫(yī)療、保險、房產(chǎn)、理財?shù)取父哒J(rèn)知門檻長決策鏈產(chǎn)品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關(guān)干貨資訊的時候，可以適當(dāng)?shù)馗袠I(yè)的大咖互動，爭取多露臉，下次你在某個問題下回答了比較好的答案，剛好這個大v又跟你互動過，說不定就會不自覺給你點個贊，那帶來的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內(nèi)容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說到底還是人才和內(nèi)容的競爭，把自己的內(nèi)容深度打扎實了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過兩個問題，有些人為了能夠得到更多關(guān)注和點贊數(shù)，就一天回答好幾個問題，甚至好幾十個問題，這樣出來的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時間回答了好幾個問題，知乎的機(jī)器算法就會默認(rèn)把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴(yán)重關(guān)你小黑屋，輕一點就會限制你回答問題，同時你這個號的權(quán)重還會受到影響，所以回答的頻率要適當(dāng)控制一下，秉承“要質(zhì)不要量”的原則去回答。 很多時候，知乎上存在一些關(guān)于品牌討論，而一些內(nèi)容觀點并不利于企業(yè)的品牌形象，這時候企業(yè)采取應(yīng)對機(jī)制，可以通過正面內(nèi)容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號名稱是網(wǎng)友關(guān)注的一個點，有的小伙伴胡亂取一個或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開展的。 |
