專訪知乎市場公關總經理來原：把品牌做成爆款是一種什么體驗？

2018年4月，知乎首支品牌廣告片「發(fā)現更大的世界」上線，知乎新的品牌理念開始進入大眾視野。2018年6月，知乎代言人劉昊然帶著「有問題，上知乎」的階段性Slogan在世界杯期間狂刷了一波存在感。

很快，定位于全民知識內容平臺的知乎，知乎廣告投放突然開始變得流行起來。

從一個低調的內容平臺到全面爆發(fā)的「知識大IP」，2018年的知乎很值得關注，首席品牌官近日專訪知乎市場公關總經理來原女士，深入探討知乎品牌背后的故事。

由于知乎這一年時間跨度長，涉及領域廣，我們先從近日開啟收官之站的「不知道診所」開始說起。

△知乎市場公關總經理來原

01

強勢輸出品牌IP

延伸線下溝通場景

歷經北京、天津、上海、深圳四站，知乎「不知道診所」的2018全國巡展最后一站在成都開啟，整個活動吸引全國超過 20 萬人參與體驗，線上曝光超過10億，為「新知青年」們帶來了一場對知識的全新認知。

來原在專訪時提及，作為收官之站，成都「不知道診所」延續(xù)了「不同城市，不同亮點」的創(chuàng)意思路，在保留以往人氣科室的前提下，知乎問答推廣還結合年輕用戶的痛點，新增了「獨居患者生活理療室」，走心交流城市人群中泛濫的「獨居青年焦慮癥」。

「設定『獨居』這一概念的深層原因，是為了呼應即將到來的雙十一大促，這個曾經讓無數單身狗暗自神傷的時間點，如今卻被知乎各種有趣的知識點包圍，比如一個人生活要有哪些好物？讓年輕人對『獨居』這一話題，有了另一種深度的內容解讀和情感共鳴?！?/span>

「這是知乎線下活動最重要的創(chuàng)意基因之一，根據地域、時間、用戶痛點等因素來設定場景」。

「在知乎的場景化內容互動中，『不知道診所』不是單獨存在的，而是圍繞知乎『內容品牌化，品牌內容化』的核心策略，拆解開來就是『讓知識生動，讓知識跨界，讓知識流行』三大具體方式而落地的大品牌IP。」

其中，創(chuàng)意十足的「不知道診所」全國巡展、城事迷宮跨年展都是從“讓知識生動”這個維度出發(fā)的線下活動，將知乎線上平臺的知識點，通過有趣互動的線下方式展示出來，用場景化輸出的方式，讓碎片化的知識能夠更容易被大眾接受。

而與餓了么跨界推出的「知食堂」，與亞朵合作打造的「有問題酒店」，與天儀研究院聯合發(fā)起的「發(fā)問全宇宙」等活動，便是基于“讓知識跨界”的概念，全力打造的「知識X計劃」IP，通過與不同領域品牌和企業(yè)的合作，不斷給知乎的用戶群體帶來沉浸式體驗和參與性互動，形成品牌特有的IP感。

不同于其他，知乎與亞朵酒店建立的是長達10年的深度合作，足以看出知乎在多品牌跨界合作方面的投入很高，這也將成為知乎未來持續(xù)發(fā)力的方向。

為了「讓知識流行」起來，知乎團隊還做了大量服務于品牌曝光的動作。比如今年暑假世界杯期間的廣告投放，知乎廣告報價通過代言人劉昊然的形象輸出，將「有問題，上知乎」這個廣告語滲透到三四線城市的潛在用戶群中，借勢世界杯形成1+1>2的傳播勢能，讓知乎的品牌影響力不斷放大。

緊接著在《快樂大本營》、《中餐廳》等綜藝節(jié)目中，吉祥物劉看山的現場植入和互動，讓知乎這個品牌在年輕用戶群中高頻次、多維度的曝光，快速籠絡了一批年輕的用戶。

可以看出，從去年開始，知乎確定以「品牌內容化，內容品牌化」的大策略后，希望將知乎海量的知識問答內容通過一個個具象化的場景IP輸出，來拉近知乎品牌和用戶之間的距離。

除了上文中提到的這些線下活動IP，知乎每年舉辦的鹽club（新知青年）大會、吉祥物劉看山人格化運營以及后續(xù)還將持續(xù)開展活動的「知識X計劃」，都為用戶傳遞出一個清晰的信號：知乎的品牌大IP即將成形。而通過線上線下的不斷交互和溝通，品牌IP也將成為知乎最有效的用戶激活通道。

02

1+N的無限可能

從數據上來，知乎目前擁有超2億的注冊用戶，僅在2018年前三季度用戶增長已突破 8000 萬，很多話題討論都在十萬量級以上。來原稱，知乎還會不斷借助大品牌IP的號召力，透過場景、人群和話題去和用戶進行深度溝通。

①向場景延伸

今年，知乎打造的線下IP都是放大知識的場景化輸出，將原本只存在大腦中的概念，置身于生活中的不同場景，讓用戶能夠快速、準確地建立大腦中的連接，形成慣性。

在9月知乎開學季的活動中，西南交通大學的同學們就體驗了一次場景化知識點的腦補。

②向人群延伸

與《快樂大本營》和《中餐廳》的合作，是知乎從單一人群向多類人群覆蓋的一次試水。在這兩檔綜藝節(jié)目中，知乎通過明星+知識獲得這兩個層面的植入，讓年輕群體和女性群體用戶可以接收到知乎的品牌信息，并產生關聯。

很明顯，經過8年成長的知乎，已經不僅僅是針對某個特定人群的單一內容平臺，而是覆蓋美妝、旅行、時尚、美食、生活方式等多個領域的海量內容平臺。

據百度的數據顯示，目前知乎的男女用戶比例基本持平。

③向話題延伸

知乎從來不缺話題。今年9月，知乎上#同學別慌#的話題，有近5.5萬的問題討論量，其中一個回答超過17.8萬的贊同，刷爆了大學新生的社交圈。

擁有大量優(yōu)秀答主的知乎，早已具備了內部制造話題的能力，但能夠洞察年輕人痛點的話題仍舊是知乎團隊深耕的方向，只有高質量的話題內容，才能為知乎賦予了強烈的社交屬性。

03

和年輕人共振

來原介紹，知乎在新一線城市的用戶活躍度非常高。這一用戶占比讓知乎團隊不禁想要深挖其本質，最終發(fā)現：讓新一線城市用戶活躍的原因之一，是由于它聚集了大量的高校人群，由此也基本斷定：泛高校人群是目前知乎的最核心用戶群之一。尤其是95、00后，他們現在遇到需要查詢和收集信息的時候，甚至會首選知乎來做搜索。

面對這樣用戶群體，知乎「專業(yè)、有趣、多元」的品牌調性，就顯得非常貼切和精準。

在知乎每一場的線下活動中，都能很直觀的體驗到「專業(yè)、有趣、多元」的概念，比如在「不知道診所」里，以診室為界，不同診室代表了不同的知識領域，將專業(yè)的知識通過有趣和多元的方式傳遞出來。

專業(yè)，是知乎多年來一直堅守的核心價值，讓專業(yè)的內容用有趣的方式表達，讓有趣的方式變得更加多元，三方共同構成了知乎的品牌內核，時刻與用戶在線同頻共振。

總 結

在知乎整個品牌發(fā)展的時間線上，2018年是一個關鍵點。

從線下場景IP的打造，品牌代言人的植入，到世界杯期間的話題爆發(fā)，品牌聲量的大幅拉升，總結來看，知乎的傳播策略——「品牌內容化，內容品牌化」起到了應有的效果。將知乎的線上知識平臺拆分成一個個內容輸出給用戶，同時又將承載這些內容的線下活動打造成品牌的自有IP。

如果說知乎品牌是一個原點，那么通過不斷重復去搭建場景來支撐品牌的連接點，將「問題」和「答案」通過用戶串聯起來，將原本覆蓋面非常廣的知識問答，通過一個個的場景化輸出，變成可以和用戶交流和溝通的實景空間。

就像知乎創(chuàng)始人周源說的：真正有價值的信息是絕對的稀缺品，被系統化，組織化的高質量信息都還存在于個體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。而知乎提供了一個產生，分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個人都來分享知識，將每個人的知識都聚集起來，并為人人所用。

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