知乎廣告---優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的營銷爆點

在互聯(lián)網(wǎng)高速爆發(fā)的時代，各路平臺APP層出不窮，而知乎，絕對算是異軍突起。一夜之間，知乎成為“高逼格”最標準的代言人，人們以回答得贊多而榮，爭相涌入，2017年11月8日，知乎入選時代影響力·中國商業(yè)案例TOP30。同時在過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在以最快的速度更新、融資、積累用戶，大多數(shù)獲得用戶紅利的公司都迫不及待地出售著硬廣資源，這樣可以減少部分資金壓力以及給投資人看看自己的盈利速度，知乎卻是個例外。

知乎看上去毫不著急，它成了中文互聯(lián)網(wǎng)最大的 UGC 社區(qū)，成了各種熱點事件發(fā)生人們第一時間的討論陣地，成了各學(xué)科論壇的集合體，成了清爽高效的社會化搜索引擎，甚至還順便滋養(yǎng)了微博、微信上嗷嗷待哺的搬運工們。相對知乎社區(qū)在中文互聯(lián)網(wǎng)上成幾何式增長的文化影響力，它的商業(yè)化速度仿佛一點也不“互聯(lián)網(wǎng)”。這個成為爆點的平臺在萬眾期待中“慢慢”的才推出了自己的原生廣告。

 　在滿眼望去皆是硬廣的時代，聰明的觀眾已經(jīng)已經(jīng)進化出自動屏蔽廣告的能力。而原生廣告最明顯的一個優(yōu)點是不打擾。引申奧格威大師的信條，知乎就像一個“宴會”現(xiàn)場，原生廣告是品牌得以參加宴會的邀請函，讓品牌有機會出現(xiàn)到“宴會”上與其他人進行“談話交流”，從而被人認識，被人喜歡。而品牌在這個宴會上，首先要成為一個“不擾民”的禮貌的“賓客”，與信息流融為一體的原生廣告保證了知乎信息流頁面的統(tǒng)一性，也讓廣告內(nèi)容更容易被用戶瀏覽接受。這是改善廣告主與受眾關(guān)系的基礎(chǔ)，做到廣告對用戶潤物細無聲，讓用戶不排斥廣告甚至喜歡一則廣告，回歸本源需求，這才是原生態(tài)的營銷。

知乎是深度內(nèi)容分享和個人品牌塑造的入口，高學(xué)歷用戶比比皆是，用戶留存率在80%以上，用戶質(zhì)量和粘性在業(yè)內(nèi)罕見。大部分知乎用戶都是各行專業(yè)知識的生產(chǎn)者，擁有強烈的求知欲，對品牌廣告的解讀能力毋庸置疑。除此之外，從效果轉(zhuǎn)化的角度來說，知乎用戶也表現(xiàn)出強大的購買力。60%知乎用戶月收入在4000元以上，近日知乎的愚人節(jié)彩蛋“值乎”上一條信息賣了近萬元，用戶消費能力驚人，這些都是廣告主喜聞樂見且眾里難尋的。

　　無論平臺還是用戶的優(yōu)質(zhì)性，廣告最后拼的還是內(nèi)容。這是原生廣告區(qū)別于其他廣告形式的主要一點。廣告內(nèi)容不僅僅要考慮原本品牌的定位、核心信息，還要入鄉(xiāng)隨俗，融入該平臺原本氛圍。以微博為例，鋪天蓋地的娛樂新聞和營銷段子，決定了品牌不得不將原生廣告娛樂化，甚至是以自黑的方式為自己打廣告，對品牌定位和核心信息的傳達帶來極大困難。再說微信，作為后起之秀備受矚目，但礙于平臺自身屬性，一方面，由于目前操作范圍狹窄，難以實現(xiàn)精準投放;另一方面，缺乏“傳遞式”的互動交流，使得品牌曝光有限。兩方面因素使得品牌廣告在微信的傳播穿透力不足，難以傳達品牌核心信息。

　　無論是微博還是微信，都缺乏讓品牌“好好說話”，正確且有效傳遞核心信息的環(huán)境。反觀知乎，其知識討論社區(qū)的本質(zhì)決定了這里每一個字節(jié)的內(nèi)容不論是用戶生產(chǎn)的還是品牌推出的，都是有著明確的分享和交流意圖的，這對原生廣告的發(fā)展來說是最好的土壤。就像kindle選擇知乎原生廣告來傳遞閱讀價值一樣，所有尊崇內(nèi)容為王的品牌都可以在知乎上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶領(lǐng)會討論品牌內(nèi)涵。知乎用戶大多有著非常好的長文閱讀能力和習慣，

廣告投放從來不只是比拼聲量，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)媒介引導(dǎo)用戶心智，使用戶對內(nèi)容與廣告平等對待，和而統(tǒng)一，原聲廣告讓廣告主得到更多與用戶悉心交流的機會。在成功打造了中文界最具號召力的知識討論社區(qū)后，在廣告主面前蟄伏多年的知乎終于為營銷行業(yè)帶來驚喜，希望為更多品牌主帶來更好的推廣成果。