知乎廣告---優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的營(yíng)銷爆點(diǎn)發(fā)表時(shí)間：2018-05-10 17:14 在互聯(lián)網(wǎng)高速爆發(fā)的時(shí)代，各路平臺(tái)APP層出不窮，而知乎，絕對(duì)算是異軍突起。一夜之間，知乎成為“高逼格”最標(biāo)準(zhǔn)的代言人，人們以回答得贊多而榮，爭(zhēng)相涌入，2017年11月8日，知乎入選時(shí)代影響力·中國(guó)商業(yè)案例TOP30。同時(shí)在過(guò)去幾年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在以最快的速度更新、融資、積累用戶，大多數(shù)獲得用戶紅利的公司都迫不及待地出售著硬廣資源，這樣可以減少部分資金壓力以及給投資人看看自己的盈利速度，知乎卻是個(gè)例外。 知乎看上去毫不著急，它成了中文互聯(lián)網(wǎng)最大的 UGC 社區(qū)，成了各種熱點(diǎn)事件發(fā)生人們第一時(shí)間的討論陣地，成了各學(xué)科論壇的集合體，成了清爽高效的社會(huì)化搜索引擎，甚至還順便滋養(yǎng)了微博、微信上嗷嗷待哺的搬運(yùn)工們。相對(duì)知乎社區(qū)在中文互聯(lián)網(wǎng)上成幾何式增長(zhǎng)的文化影響力，它的商業(yè)化速度仿佛一點(diǎn)也不“互聯(lián)網(wǎng)”。這個(gè)成為爆點(diǎn)的平臺(tái)在萬(wàn)眾期待中“慢慢”的才推出了自己的原生廣告。
在滿眼望去皆是硬廣的時(shí)代，聰明的觀眾已經(jīng)已經(jīng)進(jìn)化出自動(dòng)屏蔽廣告的能力。而原生廣告最明顯的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是不打擾。引申奧格威大師的信條，知乎就像一個(gè)“宴會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，原生廣告是品牌得以參加宴會(huì)的邀請(qǐng)函，讓品牌有機(jī)會(huì)出現(xiàn)到“宴會(huì)”上與其他人進(jìn)行“談話交流”，從而被人認(rèn)識(shí)，被人喜歡。而品牌在這個(gè)宴會(huì)上，首先要成為一個(gè)“不擾民”的禮貌的“賓客”，與信息流融為一體的原生廣告保證了知乎信息流頁(yè)面的統(tǒng)一性，也讓廣告內(nèi)容更容易被用戶瀏覽接受。這是改善廣告主與受眾關(guān)系的基礎(chǔ)，做到廣告對(duì)用戶潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，讓用戶不排斥廣告甚至喜歡一則廣告，回歸本源需求，這才是原生態(tài)的營(yíng)銷。 知乎是深度內(nèi)容分享和個(gè)人品牌塑造的入口，高學(xué)歷用戶比比皆是，用戶留存率在80%以上，用戶質(zhì)量和粘性在業(yè)內(nèi)罕見(jiàn)。大部分知乎用戶都是各行專業(yè)知識(shí)的生產(chǎn)者，擁有強(qiáng)烈的求知欲，對(duì)品牌廣告的解讀能力毋庸置疑。除此之外，從效果轉(zhuǎn)化的角度來(lái)說(shuō)，知乎用戶也表現(xiàn)出強(qiáng)大的購(gòu)買力。60%知乎用戶月收入在4000元以上，近日知乎的愚人節(jié)彩蛋“值乎”上一條信息賣了近萬(wàn)元，用戶消費(fèi)能力驚人，這些都是廣告主喜聞樂(lè)見(jiàn)且眾里難尋的。
無(wú)論平臺(tái)還是用戶的優(yōu)質(zhì)性，廣告最后拼的還是內(nèi)容。這是原生廣告區(qū)別于其他廣告形式的主要一點(diǎn)。廣告內(nèi)容不僅僅要考慮原本品牌的定位、核心信息，還要入鄉(xiāng)隨俗，融入該平臺(tái)原本氛圍。以微博為例，鋪天蓋地的娛樂(lè)新聞和營(yíng)銷段子，決定了品牌不得不將原生廣告娛樂(lè)化，甚至是以自黑的方式為自己打廣告，對(duì)品牌定位和核心信息的傳達(dá)帶來(lái)極大困難。再說(shuō)微信，作為后起之秀備受矚目，但礙于平臺(tái)自身屬性，一方面，由于目前操作范圍狹窄，難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放;另一方面，缺乏“傳遞式”的互動(dòng)交流，使得品牌曝光有限。兩方面因素使得品牌廣告在微信的傳播穿透力不足，難以傳達(dá)品牌核心信息。
無(wú)論是微博還是微信，都缺乏讓品牌“好好說(shuō)話”，正確且有效傳遞核心信息的環(huán)境。反觀知乎，其知識(shí)討論社區(qū)的本質(zhì)決定了這里每一個(gè)字節(jié)的內(nèi)容不論是用戶生產(chǎn)的還是品牌推出的，都是有著明確的分享和交流意圖的，這對(duì)原生廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是最好的土壤。就像kindle選擇知乎原生廣告來(lái)傳遞閱讀價(jià)值一樣，所有尊崇內(nèi)容為王的品牌都可以在知乎上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶領(lǐng)會(huì)討論品牌內(nèi)涵。知乎用戶大多有著非常好的長(zhǎng)文閱讀能力和習(xí)慣， 廣告投放從來(lái)不只是比拼聲量，而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)媒介引導(dǎo)用戶心智，使用戶對(duì)內(nèi)容與廣告平等對(duì)待，和而統(tǒng)一，原聲廣告讓廣告主得到更多與用戶悉心交流的機(jī)會(huì)。在成功打造了中文界最具號(hào)召力的知識(shí)討論社區(qū)后，在廣告主面前蟄伏多年的知乎終于為營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)驚喜，希望為更多品牌主帶來(lái)更好的推廣成果。 |
信息分享 關(guān)于知乎廣告開(kāi)戶審核拒絕情況分析請(qǐng)看下文。一、3C認(rèn)證書(shū)上公司名稱與開(kāi)戶公司不符對(duì)應(yīng)拒絕原因:3C認(rèn)證書(shū)上公司名稱與開(kāi)戶公司名稱不一致，請(qǐng)補(bǔ)充提供授權(quán)或者關(guān)聯(lián)證明。背景:根據(jù)審核要求，3C認(rèn)證書(shū)上的認(rèn)證公司名稱需與開(kāi)戶公司保持一致，如不一致需提供授權(quán)或者關(guān)聯(lián)證明。案例:開(kāi)戶公司名稱為A，后臺(tái)提交的3C認(rèn)證書(shū)上公司名稱為B，兩者不一致，審核人員會(huì)以上述內(nèi)容拒絕。解決方案:請(qǐng)?jiān)谔峤婚_(kāi)戶申請(qǐng)時(shí)，仔... 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是一款能幫助廣告主和個(gè)人創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容高效創(chuàng)作與加速流通工具，類似于抖音的Dou。所以，廣告投放時(shí)，廣告創(chuàng)意可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及受眾用戶的特點(diǎn)去構(gòu)思創(chuàng)意。所以，廣告投放的時(shí)間、競(jìng)價(jià)價(jià)格等，不可跟風(fēng)，而是可以根據(jù)受眾用戶的活動(dòng)時(shí)間、使用設(shè)備等，這樣能確保投放出去的廣告被潛在用戶接收到。 隨著互聯(lián)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，知乎廣告推廣也逐漸成為一種趨勢(shì)。其中效果廣告是最常見(jiàn)的一種，也是目前市場(chǎng)上最主要的營(yíng)銷手段。但是，今天小編要重點(diǎn)介紹一下效果廣告的定向功能。知乎效果廣告的定向功能，基于知乎大數(shù)據(jù)及對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析挖掘，通過(guò)智能算法及技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告與用戶的精準(zhǔn)匹配。目前知乎定向功能分為基礎(chǔ)屬性定向、人群定向、設(shè)備行為定向三類，在知乎平臺(tái)優(yōu)質(zhì)人群的基礎(chǔ)上，可繼續(xù)進(jìn)行更精細(xì)的定向設(shè)... 知乎常用的廣告類型有信息流、開(kāi)屏廣告等等，同時(shí)也可以利用知乎知 進(jìn)行引流獲客，具體優(yōu)勢(shì)往下看看：1、信息流廣告知乎信息流是一種原生化廣告，集品牌曝光、精準(zhǔn)定向、內(nèi)容傳播等多重優(yōu)勢(shì)于一身，能將產(chǎn)品信息根據(jù)興趣和關(guān)鍵詞定向推廣。 在知乎上進(jìn)行開(kāi)戶需要注意什么？下面小編為大家奉上知乎廣告開(kāi)戶指南。一、開(kāi)戶基本資質(zhì)知乎效果營(yíng)銷開(kāi)戶主體資質(zhì)列表如下：注意：如果廣告主提供的資質(zhì)文件是原件的復(fù)印件，須在復(fù)印件上手寫(xiě)“與原件一致”，并在該字樣上加蓋廣告主的主體公章。1.目前知乎廣告不支持個(gè)人客戶開(kāi)戶。2.經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站應(yīng)提供電信增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證原件掃描件或復(fù)印件（網(wǎng)站標(biāo)識(shí) ICP 證，復(fù)印件需加蓋公章）。3.非經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站應(yīng)提供... 對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌詞涉及到品牌的公關(guān)形象，最佳的方式是通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)生會(huì)被收錄到搜索詞下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，合法合規(guī)的維護(hù)品牌形象。二是搜索框下的排序，我粗暴理解為有搜索詞限定條件下的“回答排序”，所以能否被收錄，內(nèi)容的權(quán)重也很重要。 今天反復(fù)強(qiáng)調(diào)了「內(nèi)容質(zhì)量」的重要性，因?yàn)樵谔嵘懂a(chǎn)比層面，我沒(méi)有發(fā)現(xiàn)比這個(gè)更重要的了?！居脩艋?dòng)】是第四步。被動(dòng)互動(dòng)是和主動(dòng)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論我的賬戶的用戶進(jìn)行互動(dòng)，可以有各種各樣的風(fēng)格，可鹽可甜。通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的、有大眾關(guān)注度的內(nèi)容，引起用戶的關(guān)注，把用戶圈入私域流量池，再通過(guò)「轉(zhuǎn)化組件」（上圖圈出部分），分別跳轉(zhuǎn)到了不同的電商平臺(tái)，完成轉(zhuǎn)化。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來(lái)了解一下吧！「有價(jià)值、高質(zhì)量」是一個(gè)概括性的描述，不同的人有不同的理解。高質(zhì)量?jī)?nèi)容的三種分類1專業(yè)人士在一定領(lǐng)域、專業(yè)內(nèi)，基于行業(yè)知識(shí)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)作的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也即知乎的「燈塔型內(nèi)容」。 可以用下圖來(lái)進(jìn)行演示上圖是給客戶提供的報(bào)告，左邊部分，剛好說(shuō)明了大部分品牌由于缺乏內(nèi)容策略，在知乎上做號(hào)遇到的問(wèn)題。在知乎上進(jìn)行內(nèi)容撰寫(xiě)的方式有固定的套路，我只說(shuō)我實(shí)踐過(guò)認(rèn)為是最有效的 ------開(kāi)頭 30 個(gè)字，需要提起觀看者的興趣，否則可能就沒(méi)有被看完的機(jī)會(huì)了。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放??的朋友都不了解私域，今天就和我一起來(lái)了解一下吧！私域流量的玩法：做號(hào)知乎最典型的私域玩法就是做號(hào)了，非常適合包含教育、房產(chǎn)、醫(yī)美、保險(xiǎn)等各種高客單價(jià)、長(zhǎng)決策鏈的品類。 而且還有一個(gè)好處，通過(guò)「知任務(wù)」合作的內(nèi)容不會(huì)被刪 -- 此前在知乎任何帶營(yíng)銷目的的內(nèi)容，都可能被官方刪除，原因包含算法自動(dòng)檢測(cè)、人工審核或競(jìng)品舉報(bào) -- 走官方「知任務(wù)」下單，避免了這個(gè)問(wèn)題。例如「OPPO」執(zhí)行的通過(guò)官方「知任務(wù)」的話題營(yíng)銷，包含了“話題策劃”、“大 V 挑選”、“好物推薦”，登上了熱榜第一名第一位，效果超出預(yù)期：很多品牌也有擔(dān)心，走官方下單會(huì)不會(huì)很貴。 而除了這些原則外，現(xiàn)在還有更智能的方式來(lái)衡量大 V 質(zhì)量，就是知乎 MCN 的后臺(tái)系統(tǒng)「知任務(wù)」。類似于微博的微任務(wù)、抖音的星圖，開(kāi)放給知乎官方認(rèn)證 MCN 使用，「知任務(wù)」中，能夠顯示大 V的分品類得分和該品類內(nèi)排名，比以前大海撈針式的找大 V 要高效很多，目前只開(kāi)放給知乎官方認(rèn)證MCN 使用，包括我們?cè)趦?nèi)。 小伙伴們大家好，相信很多在學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友都不了解公域和私域，今天就和我一起來(lái)看一下吧！問(wèn)題必須和營(yíng)銷訴求相關(guān)，知乎常用的套路有：“什么樣的xxx性價(jià)比高？”“xxx里，什么品牌小眾而且好用？” Tps:作為PU而言，獲取這個(gè)入口的主要方式就是被關(guān)注/答案被他人點(diǎn)贊傳播這些流量在營(yíng)銷上的規(guī)模和價(jià)值，總結(jié)了下面的規(guī)律：需要強(qiáng)調(diào)的是，知乎和其他平臺(tái)有個(gè)差別：推薦流和搜索框的分發(fā)，都會(huì)帶來(lái)源源不斷的長(zhǎng)尾流量，這是知乎的一個(gè)重要特點(diǎn)，在營(yíng)銷中如果用好，可以極大提升ROI，可以參考下圖：而下面這個(gè)圖，則總結(jié)了知乎的流量分發(fā)的鏈路，可以幫助你快速的了解知乎：學(xué)習(xí)知乎廣告投放?的朋友們理解了嗎? 這就涉及到知乎最核心的算法：威爾遜積分算法，這個(gè)算法決定了問(wèn)題下回答的排序。關(guān)于威爾遜積分算法的完整解釋，可以看知乎前產(chǎn)品總監(jiān)的解釋，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：每個(gè)問(wèn)題下回答排序，由回答的權(quán)重來(lái)決定：每個(gè)回答的權(quán)重=原力上浮力-下沉力原力=【回答者在該問(wèn)題所屬品類下的帳號(hào)權(quán)重】上浮力=【點(diǎn)贊】、【收藏】、【編輯推薦】、【專業(yè)勛章】等下沉力=【反對(duì)】、【沒(méi)有幫助】、【舉報(bào)】等從公式可以看出，排序的影響因素... |
