知乎廣告----原生內(nèi)容新形式的品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)表時(shí)間:2018-04-14 10:51

在搜索引擎信息中的垃圾內(nèi)容越來(lái)越多的情況下,知乎這類(lèi)優(yōu)質(zhì)信息分享平臺(tái)在用戶(hù)群體中的受歡迎程度也就越來(lái)越高?!赣袉?wèn)題上知乎搜索一下」可以成為理解知乎平臺(tái)價(jià)值的最佳概括。知乎憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,已占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的過(guò)程中「信息上游」的位置,來(lái)自事件親歷者和當(dāng)事人的經(jīng)歷分享,相關(guān)從業(yè)者的說(shuō)明和解讀,也往往能夠獲得更加廣泛的媒體關(guān)注及社會(huì)化關(guān)注,并在微信朋友圈、微博、搜索引擎等渠道得到傳播。知乎帶動(dòng)了知識(shí)原創(chuàng)性分享傳播的大時(shí)代,同時(shí)帶了來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)新矩陣。以品牌文化內(nèi)核為背景,以原創(chuàng)內(nèi)容為核心,以用戶(hù)互動(dòng)參與為要義的“知乎廣告”正在改變傳統(tǒng)植入廣告,形成具有品牌性、知識(shí)性、趣味性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

為什么選擇知乎?

用戶(hù)是知乎為品牌帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的重要維度。根據(jù)知乎內(nèi)部最新版用戶(hù)數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告:知乎用戶(hù)中,8000 元以上月收入群體占19.73%,遠(yuǎn)高于 CNNIC 2017 年 7 月份發(fā)布報(bào)告中,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶(hù) 8.4% 的占比數(shù);49.53% 的知乎用戶(hù)月支出超過(guò) 2000 元,17.24%月支出達(dá) 5000 元以上;73.93% 知乎用戶(hù)擁有本科及以上學(xué)歷,博士及以上學(xué)歷擁有者在知乎也達(dá)到 1.62%。高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷是知乎用戶(hù)的主要特征。這些高知,具備獨(dú)立判斷力的知乎用戶(hù)們通過(guò)在各個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)分享,往往已經(jīng)獲得了強(qiáng)有力的「?jìng)€(gè)人品牌」和社會(huì)認(rèn)可度。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)專(zhuān)業(yè)人士的幫助和建議,那么他們就能成為真正可以引爆話題、影響決策的人。

知乎營(yíng)銷(xiāo)模式

知乎現(xiàn)階段的商業(yè)產(chǎn)品矩陣,既覆蓋了社區(qū)和資訊維度,也包含移動(dòng)端和 PC 端,線上和線下以及辦公休閑等多重場(chǎng)景。而其特點(diǎn)主要是: 1. 組合形式靈活,全面覆蓋 To B 到 To C 的用戶(hù)群體。2. 通過(guò)知乎獨(dú)有的內(nèi)容互動(dòng)形式讓用戶(hù)參與其中,從單方面灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)放式場(chǎng)景,提升用戶(hù)參與感。


原生廣告:自然融入社區(qū)與知友深度互動(dòng)

知乎原生廣告是知乎最早為品牌提供的以 UGC 內(nèi)容與用戶(hù)深度交流的途徑。

與傳統(tǒng)展示廣告所不同,原生廣告是以卡片形式嵌入社區(qū)首頁(yè)信息流中,用文字、圖片等目前知乎社區(qū)內(nèi)支持的內(nèi)容形式,自然融入到登錄用戶(hù)主要使用場(chǎng)景的廣告產(chǎn)品。目前品牌原生廣告主要出現(xiàn)在知乎日?qǐng)?bào)的「這里是廣告」欄目、專(zhuān)題欄目「瞎扯」和「小事」中,知乎站內(nèi)則會(huì)以原生文章廣告、原生問(wèn)答廣告的形式出現(xiàn)。原生廣告會(huì)在投放結(jié)束后繼續(xù)保留頁(yè)面,根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量參與站內(nèi)搜索排序,持續(xù)影響后續(xù)用戶(hù),成為品牌的永久資產(chǎn),在知乎播下品牌核心傳播內(nèi)容的種子。

從效果上看,蘭蔻在每一輪原生廣告投放之后, 整體的日均品牌關(guān)注度都會(huì)上升一個(gè)梯度; SK-II 在知乎日?qǐng)?bào)的「這里是廣告」欄目里,向用戶(hù)征集中文翻譯版本的英文廣告,獲得大量知友反饋后,品牌方又陸續(xù)制作了第二期廣告,讓品牌代言人湯唯拍攝小視頻,將向用戶(hù)征集的翻譯念出來(lái),拉近了與用戶(hù)的距離,帶動(dòng)了大量關(guān)注和互動(dòng)。

機(jī)構(gòu)帳號(hào):塑造品牌影響力的有效溝通工具  

機(jī)構(gòu)帳號(hào)是品牌機(jī)構(gòu)與用戶(hù)建立平等對(duì)話的深度互動(dòng)工具。截止目前,已有 200+ 家機(jī)構(gòu)申請(qǐng)并開(kāi)通了機(jī)構(gòu)帳號(hào),有157 個(gè)機(jī)構(gòu)開(kāi)始了在站內(nèi)和用戶(hù)們的交流,發(fā)布的 2,141 的回答文章和提問(wèn),帶來(lái)了 30 多萬(wàn)的贊同和近 60萬(wàn)的關(guān)注。以?shī)W迪為例,入駐機(jī)構(gòu)帳號(hào)后,奧迪以「燈廠」的身份,對(duì)「為什么說(shuō)奧迪是燈廠?」這一由知友提出的問(wèn)題進(jìn)行了回答,以自黑的方式隱晦地炫耀車(chē)燈技術(shù),并梳理了奧迪多款車(chē)型的迭代和發(fā)展。在回答一周的時(shí)間,收獲了2,330個(gè)贊同。讓品牌形象生動(dòng)起來(lái),促進(jìn)了用戶(hù)與品牌更直接的互動(dòng)和交流。

目前機(jī)構(gòu)帳號(hào)擁有提問(wèn)、回答、發(fā)布機(jī)構(gòu)文章以及參與評(píng)論等常規(guī)功能,知乎團(tuán)隊(duì)還透露,機(jī)構(gòu)帳號(hào)后續(xù)將與站內(nèi)廣告系統(tǒng)打通,機(jī)構(gòu)方發(fā)布的文章和提問(wèn)也將作為廣告素材,能夠通過(guò)廣告系統(tǒng)進(jìn)行投放,從而覆蓋更廣的站內(nèi)用戶(hù),提高品牌傳播效率。知乎還將考慮提供增值工具:如投票、內(nèi)容征集、線下活動(dòng)召集等,擴(kuò)大化發(fā)現(xiàn)、定位及維護(hù)目標(biāo)用戶(hù),并產(chǎn)生線上線下聯(lián)動(dòng)。

展示廣告:稀缺資源精準(zhǔn)投放

除了機(jī)構(gòu)帳號(hào)和原生廣告外,知乎也為品牌主提供基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品——展示廣告。通過(guò)單個(gè)圖片、輪播圖、微動(dòng)圖的形式,展示廣告會(huì)在知乎社區(qū)和知乎日?qǐng)?bào)的開(kāi)屏、社區(qū)首頁(yè)和內(nèi)頁(yè),這些頁(yè)面也是用戶(hù)視覺(jué)停留的相對(duì)集中區(qū)。

同時(shí),知乎采用定向策略,基于大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注的「話題」、「問(wèn)題」數(shù)據(jù),以及瀏覽互動(dòng)的行為數(shù)據(jù),精準(zhǔn)計(jì)算用戶(hù)與廣告的相關(guān)度,在與品牌用戶(hù)結(jié)合相關(guān)的內(nèi)容環(huán)境中投放,進(jìn)一步提升展示廣告的效果,通過(guò)精準(zhǔn)投放實(shí)現(xiàn)最大程度的品牌曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì),知乎客戶(hù)端開(kāi)屏的 CTR 目前在 15%-20% 左右。

未來(lái)新產(chǎn)品

知乎廣告介紹,知乎還會(huì)開(kāi)發(fā)品牌Live、品牌圓桌等更多形式豐富的深度互動(dòng)工具,并進(jìn)一步拓展鹽沙龍、「知乎鹽Club」等線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新模式。未來(lái)不僅將線上廣告形式形成串聯(lián),還會(huì)打通線上、線下推廣活動(dòng)聯(lián)動(dòng),形成品牌用戶(hù)共同參與直面交流的推廣、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新矩陣。



信息分享
?知乎問(wèn)答推廣,知乎這些常見(jiàn)的審核規(guī)則你都知道要如何處理嗎?今天小編便帶你了解一下。為什么我的提問(wèn)被關(guān)閉了?知乎上提問(wèn)應(yīng)遵循真實(shí)、客觀、簡(jiǎn)潔、明確、規(guī)范的原則。根據(jù)知乎的 提問(wèn)規(guī)范 有哪些,對(duì)不鼓勵(lì)的提問(wèn)進(jìn)行關(guān)閉處理。為什么我的回答/視頻/文章被折疊了?折疊標(biāo)準(zhǔn)是什么?有什么辦法取消折疊嗎?知乎的 初衷 是幫助人們更好的分享彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。在知乎,我們鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容。折疊功...
在進(jìn)行知乎問(wèn)答推廣時(shí),內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程中我們經(jīng)常會(huì)遇到許多問(wèn)題,且不知道如何解決,為此今天小編便帶大家一起來(lái)看一下。內(nèi)容創(chuàng)作與創(chuàng)作分的關(guān)系?創(chuàng)作者發(fā)布回答、文章、視頻、提問(wèn)、想法和開(kāi)直播,都可以增加創(chuàng)作分。若創(chuàng)作者將已發(fā)布內(nèi)容刪除或轉(zhuǎn)為匿名,會(huì)扣除相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)作分。創(chuàng)作分什么時(shí)候更新?通常每天 18 點(diǎn)前更新前一天分?jǐn)?shù)變動(dòng)分值,如遇創(chuàng)作等級(jí)變化也會(huì)隨之調(diào)整。哪些人可以收到創(chuàng)作周報(bào)?本周有創(chuàng)作內(nèi)容,...
?知+推廣,知乎聯(lián)合 AWE 發(fā)布《未來(lái)家生活圖鑒》報(bào)告,上篇文章已經(jīng)為大家介紹了一個(gè)解碼家電科技力的關(guān)鍵詞,接下來(lái)帶大家繼續(xù)介紹其他幾個(gè)關(guān)鍵詞。二、實(shí)用趨勢(shì):去家務(wù)化電器,「卷」出新高度新職人實(shí)現(xiàn)去家務(wù)化的三件套是烘干機(jī)、洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人。趨勢(shì)數(shù)據(jù)內(nèi)容討論哪些清潔電器在 AWE 2024 帶來(lái)了值得關(guān)注的黑科技?為什么洗碗機(jī)那么好用,老一輩的人就是接受不了呢?家電不再是打破家居美學(xué)的不和...
?知+推廣,知乎聯(lián)合 AWE 發(fā)布《未來(lái)家生活圖鑒》報(bào)告,接下來(lái)帶大家一起來(lái)了解一下。在知乎,有越來(lái)越多的新職人關(guān)注 AWE、智能家電及智能家居新趨勢(shì)。在 2024 年 AWE 活動(dòng)期間,知乎上「AWE」搜索指數(shù)同比去年 AWE 同期增長(zhǎng) 286%,今年 3 月,「智能家電」搜索指數(shù)同比增長(zhǎng) 7474%,「智能家居」話題瀏覽量達(dá) 10 億,內(nèi)容討論量 57 萬(wàn)?!段磥?lái)家生活圖鑒》報(bào)告顯示,A...
?知+推廣,為了更好地幫助品牌把握大健康行業(yè)的討論趨勢(shì),掌握營(yíng)銷(xiāo)先機(jī),知乎推出了 大健康行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案,下面讓我們一起來(lái)看一下吧!3.大健康行業(yè)風(fēng)向風(fēng)向一「以養(yǎng)代治」成為健康新趨勢(shì)更加注重優(yōu)秀身體素質(zhì)的養(yǎng)成對(duì)健康的追求不止「沒(méi)大病」,在于科學(xué)養(yǎng)生,疾病類(lèi)話題比重下降,保養(yǎng)類(lèi)話題比重上升。風(fēng)向二居家「囤健康」成為國(guó)民習(xí)慣家庭備藥和器械需求高速增長(zhǎng)風(fēng)向三社交出行場(chǎng)景需求持續(xù)回暖健康最終是為更好...
知+推廣——知乎效果推廣是一種在知乎平臺(tái)上進(jìn)行品牌傳播和宣傳的方式,通過(guò)利用知乎獨(dú)特的社交媒體屬性和用戶(hù)參與度高的特點(diǎn),將品牌信息和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳遞給用戶(hù),并達(dá)到增加曝光、提升影響力和促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。下面將為大家介紹知乎效果推廣的優(yōu)勢(shì)和實(shí)施方法。首先,知乎作為一個(gè)擁有龐大用戶(hù)群體的社交媒體平臺(tái),具有廣闊的流量和用戶(hù)資源。知乎上有眾多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)分享者和意見(jiàn)領(lǐng)袖,他們對(duì)于自己感興趣的話題有著深入...
知乎廣告推廣——隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和社交媒體的普及,品牌推廣領(lǐng)域也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在眾多社交媒體平臺(tái)中,知乎作為一個(gè)以知識(shí)分享和專(zhuān)業(yè)性為基礎(chǔ)的開(kāi)放平臺(tái),吸引了大量高質(zhì)量用戶(hù)的關(guān)注和參與。知乎憑借其獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),成為企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的熱門(mén)選擇。本文將從流量和內(nèi)容兩個(gè)方面介紹知乎的推廣效果,并探討如何利用這兩個(gè)“雙擎”驅(qū)動(dòng)品牌推廣。首先,流量是品牌推廣的重要指標(biāo)之一。知乎作為國(guó)內(nèi)重要...
知乎問(wèn)答作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的知識(shí)社交平臺(tái),旨在通過(guò)用戶(hù)提出問(wèn)題和其他用戶(hù)回答問(wèn)題的方式,建立起一個(gè)開(kāi)放、互助、分享的知識(shí)交流空間。然而,近年來(lái),知乎問(wèn)答推廣這一功能逐漸嶄露頭角,引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論。本文將探討知乎問(wèn)答推廣的意義、局限和未來(lái)發(fā)展方向。一、知乎問(wèn)答推廣的意義1. 擴(kuò)大知識(shí)傳播范圍:知乎問(wèn)答推廣將用戶(hù)優(yōu)質(zhì)問(wèn)題和答案展示給更多可能對(duì)該話題感興趣的人,促進(jìn)了知識(shí)的分享和傳播。2. 提高用...
知乎廣告投放——網(wǎng)絡(luò)的普及和用戶(hù)活躍度的提升,數(shù)字廣告成為了家電行業(yè)宣傳推廣的重要手段之一。知乎作為一個(gè)擁有龐大用戶(hù)群體和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的平臺(tái),其家電廣告投放具有巨大潛力和優(yōu)勢(shì)。本文將從知乎家電廣告投放的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展前景等方面進(jìn)行論述。一、知乎家電廣告投放的特點(diǎn)1. 用戶(hù)需求定位精準(zhǔn):知乎作為一個(gè)知識(shí)社區(qū),用戶(hù)主要關(guān)注于各類(lèi)知識(shí)性話題,尤其是技術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域。因此,知乎家電廣告投放可以更加精...
知乎廣告投放——隨著社交媒體的迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)的廣告形式已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)品牌在數(shù)字時(shí)代的傳播需求。在這個(gè)背景下,知乎動(dòng)態(tài)廣告應(yīng)運(yùn)而生,作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式,它為企業(yè)提供了全新的品牌建設(shè)機(jī)會(huì)。本文將從知乎動(dòng)態(tài)廣告的定義、特點(diǎn)和發(fā)展前景三個(gè)方面進(jìn)行探討。一、知乎動(dòng)態(tài)廣告的定義及特點(diǎn)1. 定義:知乎動(dòng)態(tài)廣告是指以知乎用戶(hù)個(gè)人動(dòng)態(tài)為載體的廣告形式。通過(guò)在知乎用戶(hù)的個(gè)人動(dòng)態(tài)中插入品牌廣告內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)對(duì)目...
知乎推廣——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,搜索引擎已經(jīng)成為人們獲取信息、篩選產(chǎn)品的首選工具。作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享平臺(tái),知乎擁有龐大的用戶(hù)群體和豐富的內(nèi)容資源,為企業(yè)提供了廣闊的推廣渠道。知乎搜索推廣正是利用這一優(yōu)勢(shì),將廣告與用戶(hù)需求精準(zhǔn)匹配,幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播。本文將從知乎搜索推廣的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展前景等方面進(jìn)行探討。一、知乎搜索推廣的特點(diǎn)1. 精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求:知乎搜索推廣通過(guò)關(guān)...
知乎廣告投放——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。而在手機(jī)使用過(guò)程中,開(kāi)屏廣告作為一種常見(jiàn)的廣告形式,已經(jīng)成為各行各業(yè)吸引用戶(hù)關(guān)注和推廣產(chǎn)品的重要手段之一。那么,在知乎這個(gè)知識(shí)問(wèn)答社區(qū)中,哪些行業(yè)適合投放開(kāi)屏廣告呢?讓我們一起來(lái)探討一下。首先,教育行業(yè)是一個(gè)非常適合在知乎廣告投放開(kāi)屏廣告的領(lǐng)域。知乎作為一個(gè)以知識(shí)和學(xué)習(xí)為主題的平臺(tái),聚集了大量的高學(xué)歷用戶(hù)和求知欲強(qiáng)...
知+推廣——隨著社交媒體的不斷發(fā)展,知名網(wǎng)紅和大V們已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的熱門(mén)資源。作為知識(shí)社區(qū),知乎也有著眾多有影響力和專(zhuān)業(yè)性的大V,他們擁有著數(shù)百萬(wàn)的關(guān)注者和高度的權(quán)威性,對(duì)于品牌推廣來(lái)說(shuō)具有巨大的吸引力。那么,在知乎上怎樣進(jìn)行推廣,才能夠打造出自身的品牌形象并提升影響力呢?一、分享有價(jià)值的內(nèi)容作為知乎大V推廣的核心,有價(jià)值的內(nèi)容是吸引用戶(hù)關(guān)注的核心要素。知乎大V應(yīng)該在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域內(nèi),分...
知+推廣,男士理容行業(yè)如何在知乎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?在追求顏值的道路上,男性已不再是「邊緣群體」。知乎上,關(guān)于美容護(hù)膚的討論中,男性用戶(hù)的身影越來(lái)越活躍,幾乎占據(jù)了半壁江山。他們不僅關(guān)注基礎(chǔ)的剃須、潔面,更在美白、防曬、抗老等領(lǐng)域表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的興趣和需求。這一轉(zhuǎn)變?yōu)槟惺總€(gè)護(hù)品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。與此同時(shí),在節(jié)日送禮場(chǎng)景下,越來(lái)越多的女性用戶(hù)將「男士護(hù)膚品」作為送禮選項(xiàng),如男士水乳、男士防曬和男...
知乎廣告推廣——在當(dāng)今社交媒體時(shí)代,廣告營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)宣傳和推廣的重要手段。而知乎作為國(guó)內(nèi)頗具影響力的知識(shí)分享平臺(tái),其廣告引流的效果備受關(guān)注。本文將以“知乎廣告引流三大步”為話題,為廣告主和營(yíng)銷(xiāo)人員詳細(xì)介紹如何利用知乎廣告進(jìn)行引流,并展示成功推廣的關(guān)鍵步驟。第一步:明確目標(biāo)受眾和策劃廣告內(nèi)容在開(kāi)始任何知乎廣告推廣廣告活動(dòng)之前,明確目標(biāo)受眾至關(guān)重要。知乎平臺(tái)涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域的用戶(hù)群體,因此必須首...
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