知乎“這里是廣告”-----不一樣的硬廣開辟營銷新道路

知乎自上線以來，一開始只構(gòu)建一個(gè)小型的知識(shí)社群，面向各行各業(yè)的專業(yè)人士，之后逐漸發(fā)展，成為一個(gè)中型的知識(shí)分享型社區(qū)，而從今年開始，知乎正式面向廣泛的知識(shí)消費(fèi)者和合作伙伴，成為一個(gè)大型的知識(shí)平臺(tái)。現(xiàn)在，知乎已經(jīng)坐上了知識(shí)分享型平臺(tái)的第一把交椅，聚集了一二線城市高質(zhì)量的用戶群體。

從知乎未來發(fā)展的產(chǎn)品矩陣可看到，社區(qū)和資訊客戶端兩種形態(tài)都會(huì)開設(shè)原生廣告欄目，廣告變現(xiàn)或?qū)⒊蔀橹醢l(fā)展戰(zhàn)略中相當(dāng)重要的一環(huán)，在廣告運(yùn)營層面，知乎團(tuán)隊(duì)采取了原生廣告形式，此舉是知乎在自身產(chǎn)品定位和用戶需求分析的基礎(chǔ)之上，所完成的廣告商業(yè)變現(xiàn)。

今天就以知乎日報(bào)下的欄目“這里是廣告”，介紹知乎原生廣告推廣。

　　知乎日報(bào)提倡：以獨(dú)有的方式為你提供最高質(zhì)、最深度、最有收獲的閱讀體驗(yàn)。旗下的欄目自然延續(xù)了其獨(dú)特的方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這里是廣告對(duì)于用戶來說就是：以獨(dú)有的方式為你呈現(xiàn)最高質(zhì)、最深刻、最有影響力的廣告推送。重點(diǎn)就是廣告的推送方式和內(nèi)容。

從方式來講，就是知乎原生廣告的“硬廣軟投”。

　　在現(xiàn)代愈演愈烈的自媒體時(shí)代，廣告風(fēng)格越來越偏向于軟文風(fēng)格，即在一篇文章或一部影視劇中穿插，自然的引出推廣內(nèi)容。這種看似不經(jīng)意的提及，似乎效果反饋很好。這就是原生廣告的優(yōu)勢。

　　原生廣告緣起國外，其特點(diǎn)是廣告作為內(nèi)容而非形式融于傳播環(huán)境與平臺(tái)之中，廣告內(nèi)容化，也就是我們所說的“軟文”、“定制營銷”。原生廣告巧妙的出現(xiàn)在傳播環(huán)境中，與其他內(nèi)容無異的形式更容易獲取用戶的接受度，因此備受品牌青睞。但卻留下一個(gè)問題，對(duì)用戶及消費(fèi)者而言，這是否是一種欺騙和誤導(dǎo)，以為是實(shí)用信息，結(jié)果是廣告營銷。媒體生存不能缺少廣告，但不可以用廣告來冒充內(nèi)容。以內(nèi)容包裝廣告進(jìn)行推送并不是問題，但不能以所謂精美的外包裝迷惑大眾。

　　知乎的“這就是廣告”從標(biāo)題就明確亮明身份，這與軟廣的花式標(biāo)題黨相比，顯得直白而有誠意。這種“硬廣”形式，真是讓人覺得“清新不做作”。點(diǎn)進(jìn)去的用戶，因?yàn)橐呀?jīng)知道這是廣告，反而在大數(shù)量上是帶有要了解的意圖，這種目標(biāo)性會(huì)使閱讀人群具有極高的反饋率，更容易形成目標(biāo)受眾群，使廣告投放人群更加精準(zhǔn)。

　　從內(nèi)容上說，知乎貫徹自身高知性、高逼格的調(diào)性，把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作——以廣告的名義，進(jìn)行創(chuàng)作。這也與普遍意義的軟廣完全相反——是以廣告的外殼包裝精美的內(nèi)容。每一篇“這里是廣告”，都富含“文藝氣質(zhì)”，有不同的文體、風(fēng)格、創(chuàng)意，就文學(xué)性講，具有較高的趣味和可讀性。而這在商業(yè)性上也給品牌帶來了良好的影響。品牌有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容，與知乎用戶真誠、友善的溝通，自然會(huì)獲得超乎預(yù)期的傳播效果。

　　大牌護(hù)膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運(yùn)字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ的海報(bào)翻譯，就靠大家了。不過，接招的知友不少，168 條點(diǎn)評(píng)，幾乎都是翻譯。

　　從 2015 年 3 月以來，奧迪、西門子、寶馬等十幾個(gè)品牌先后在知乎日報(bào)的「這里是廣告」欄目投放了 50 多篇時(shí)間線廣告，文章形式五花八門，懸疑小說、科普盤點(diǎn)、漫畫、翻譯、互動(dòng)猜謎……讓對(duì)軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點(diǎn)開點(diǎn)贊。

     無論品牌大小，起到?jīng)Q定性作用的是品牌內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，好內(nèi)容不僅會(huì)被知友點(diǎn)贊叫好，路人轉(zhuǎn)粉也常有。而當(dāng)品牌露出的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與用戶真誠溝通、提供有價(jià)值內(nèi)容的意愿時(shí)，則有可能產(chǎn)生反作用。

     2016年，「這里是廣告」同步出現(xiàn)在「讀讀日報(bào)」上。作為一個(gè)人人都可以做主編，分享自己的知識(shí)和興趣的平臺(tái)，讀讀日報(bào)可為品牌和知友們的溝通提供更多可能性。此外，知乎還將開發(fā)全新的信息流廣告形式：品牌可以以更加直觀靈活的形式，在讀讀日報(bào)上展示產(chǎn)品、推廣活動(dòng)。未來知乎廣告會(huì)有什么新體驗(yàn)，讓我們拭目以待。相信，知乎廣告將持續(xù)提供更好的創(chuàng)意，為品牌和用戶搭建優(yōu)質(zhì)的交流平臺(tái)。