知乎“這里是廣告”-----不一樣的硬廣開辟營銷新道路發(fā)表時(shí)間：2018-03-20 15:25 知乎自上線以來，一開始只構(gòu)建一個(gè)小型的知識社群，面向各行各業(yè)的專業(yè)人士，之后逐漸發(fā)展，成為一個(gè)中型的知識分享型社區(qū)，而從今年開始，知乎正式面向廣泛的知識消費(fèi)者和合作伙伴，成為一個(gè)大型的知識平臺。現(xiàn)在，知乎已經(jīng)坐上了知識分享型平臺的第一把交椅，聚集了一二線城市高質(zhì)量的用戶群體。 從知乎未來發(fā)展的產(chǎn)品矩陣可看到，社區(qū)和資訊客戶端兩種形態(tài)都會(huì)開設(shè)原生廣告欄目，廣告變現(xiàn)或?qū)⒊蔀橹醢l(fā)展戰(zhàn)略中相當(dāng)重要的一環(huán)，在廣告運(yùn)營層面，知乎團(tuán)隊(duì)采取了原生廣告形式，此舉是知乎在自身產(chǎn)品定位和用戶需求分析的基礎(chǔ)之上，所完成的廣告商業(yè)變現(xiàn)。 今天就以知乎日報(bào)下的欄目“這里是廣告”，介紹知乎原生廣告推廣。
知乎日報(bào)提倡：以獨(dú)有的方式為你提供最高質(zhì)、最深度、最有收獲的閱讀體驗(yàn)。旗下的欄目自然延續(xù)了其獨(dú)特的方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這里是廣告對于用戶來說就是：以獨(dú)有的方式為你呈現(xiàn)最高質(zhì)、最深刻、最有影響力的廣告推送。重點(diǎn)就是廣告的推送方式和內(nèi)容。 從方式來講，就是知乎原生廣告的“硬廣軟投”。 在現(xiàn)代愈演愈烈的自媒體時(shí)代，廣告風(fēng)格越來越偏向于軟文風(fēng)格，即在一篇文章或一部影視劇中穿插，自然的引出推廣內(nèi)容。這種看似不經(jīng)意的提及，似乎效果反饋很好。這就是原生廣告的優(yōu)勢。 原生廣告緣起國外，其特點(diǎn)是廣告作為內(nèi)容而非形式融于傳播環(huán)境與平臺之中，廣告內(nèi)容化，也就是我們所說的“軟文”、“定制營銷”。原生廣告巧妙的出現(xiàn)在傳播環(huán)境中，與其他內(nèi)容無異的形式更容易獲取用戶的接受度，因此備受品牌青睞。但卻留下一個(gè)問題，對用戶及消費(fèi)者而言，這是否是一種欺騙和誤導(dǎo)，以為是實(shí)用信息，結(jié)果是廣告營銷。媒體生存不能缺少廣告，但不可以用廣告來冒充內(nèi)容。以內(nèi)容包裝廣告進(jìn)行推送并不是問題，但不能以所謂精美的外包裝迷惑大眾。 知乎的“這就是廣告”從標(biāo)題就明確亮明身份，這與軟廣的花式標(biāo)題黨相比，顯得直白而有誠意。這種“硬廣”形式，真是讓人覺得“清新不做作”。點(diǎn)進(jìn)去的用戶，因?yàn)橐呀?jīng)知道這是廣告，反而在大數(shù)量上是帶有要了解的意圖，這種目標(biāo)性會(huì)使閱讀人群具有極高的反饋率，更容易形成目標(biāo)受眾群，使廣告投放人群更加精準(zhǔn)。 從內(nèi)容上說，知乎貫徹自身高知性、高逼格的調(diào)性，把廣告文章當(dāng)成文學(xué)創(chuàng)作——以廣告的名義，進(jìn)行創(chuàng)作。這也與普遍意義的軟廣完全相反——是以廣告的外殼包裝精美的內(nèi)容。每一篇“這里是廣告”，都富含“文藝氣質(zhì)”，有不同的文體、風(fēng)格、創(chuàng)意，就文學(xué)性講，具有較高的趣味和可讀性。而這在商業(yè)性上也給品牌帶來了良好的影響。品牌有創(chuàng)意、有價(jià)值的內(nèi)容，與知乎用戶真誠、友善的溝通，自然會(huì)獲得超乎預(yù)期的傳播效果。
大牌護(hù)膚品 SK-Ⅱ，知乎連文案也不給寫全，《改寫命運(yùn)字幕組|中文字幕待添加》，意思大概就是：SK-Ⅱ的海報(bào)翻譯，就靠大家了。不過，接招的知友不少，168 條點(diǎn)評，幾乎都是翻譯。 從 2015 年 3 月以來，奧迪、西門子、寶馬等十幾個(gè)品牌先后在知乎日報(bào)的「這里是廣告」欄目投放了 50 多篇時(shí)間線廣告，文章形式五花八門，懸疑小說、科普盤點(diǎn)、漫畫、翻譯、互動(dòng)猜謎……讓對軟文已不陌生甚至有些排斥的用戶還是忍不出點(diǎn)開點(diǎn)贊。 無論品牌大小，起到?jīng)Q定性作用的是品牌內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度，好內(nèi)容不僅會(huì)被知友點(diǎn)贊叫好，路人轉(zhuǎn)粉也常有。而當(dāng)品牌露出的意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與用戶真誠溝通、提供有價(jià)值內(nèi)容的意愿時(shí)，則有可能產(chǎn)生反作用。 2016年，「這里是廣告」同步出現(xiàn)在「讀讀日報(bào)」上。作為一個(gè)人人都可以做主編，分享自己的知識和興趣的平臺，讀讀日報(bào)可為品牌和知友們的溝通提供更多可能性。此外，知乎還將開發(fā)全新的信息流廣告形式：品牌可以以更加直觀靈活的形式，在讀讀日報(bào)上展示產(chǎn)品、推廣活動(dòng)。未來知乎廣告會(huì)有什么新體驗(yàn)，讓我們拭目以待。相信，知乎廣告將持續(xù)提供更好的創(chuàng)意，為品牌和用戶搭建優(yōu)質(zhì)的交流平臺。 |
信息分享 小伙伴們大家好，想做知乎廣告投放?的小伙伴們不妨先來了解一下知乎營銷的基本玩法哦！這類個(gè)體獨(dú)立的信息元，形態(tài)更類似于“草履蟲”，屬于「單一信息元」。“草履蟲”式的平臺，營銷的效果只需要看信息元的質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量）、體積（曝光數(shù)據(jù)）和密度（轉(zhuǎn)化率，和前兩者相關(guān)）“蜈蚣”式信息元的平臺。 小伙伴們大家好，又到了我們的知乎營銷知識時(shí)間。整體邏輯如下圖：「內(nèi)功」部分包含案例，在下一部分，我會(huì)詳細(xì)分享。這也是知乎的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目，長年積累的社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容互城河，帶來一部分用戶養(yǎng)成了先上知乎查信息，再進(jìn)行消費(fèi)決策的習(xí)慣（包括我本人）。 相比于個(gè)人版的購物車，企業(yè)版最主要的差別在于：除了支持插入電商SKU外，還能支持插入「表單」和「App下載」，轉(zhuǎn)化形式更豐富，參考下圖：「表單」類組件，非常適合長鏈路轉(zhuǎn)化的品牌，比如教育類、地產(chǎn)類、醫(yī)美類客戶。 更本質(zhì)的原因是知乎很長時(shí)間都缺乏完整的「轉(zhuǎn)化閉環(huán)」。這就是知乎購物車。缺乏完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，從系統(tǒng)層面，抑制了品牌方在知乎的轉(zhuǎn)化嘗試。而知乎，不僅缺乏官方變現(xiàn)路徑，而且很長時(shí)間，一直全力打擊外鏈、淘口令等電商導(dǎo)流形式，只有少數(shù)微信公眾號生態(tài)導(dǎo)流的行為被默許。 想做知乎廣告投放?的小伙伴一定要關(guān)注一下！「高客單價(jià)、高認(rèn)知門檻、長決策鏈」，根據(jù)這三個(gè)限定條件，我劃分出「適合知乎」兩大類品牌：大眾消費(fèi)品：包含數(shù)碼、美妝、護(hù)膚、母嬰、日化中的「中高檔位產(chǎn)品」謹(jǐn)慎消費(fèi)品：包含教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)、房產(chǎn)、理財(cái)?shù)取父哒J(rèn)知門檻長決策鏈產(chǎn)品」想做知乎廣告投放?的小伙伴是否對知乎有了一些了解呢？ 第二、自己在瀏覽一些行業(yè)相關(guān)干貨資訊的時(shí)候，可以適當(dāng)?shù)馗袠I(yè)的大咖互動(dòng)，爭取多露臉，下次你在某個(gè)問題下回答了比較好的答案，剛好這個(gè)大v又跟你互動(dòng)過，說不定就會(huì)不自覺給你點(diǎn)個(gè)贊，那帶來的量也是很大的。第三、現(xiàn)在是內(nèi)容的天下，知乎、微博、頭條的互相撕逼，說到底還是人才和內(nèi)容的競爭，把自己的內(nèi)容深度打扎實(shí)了，才是根本。 回答的頻率回答的頻率建議一天不要超過兩個(gè)問題，有些人為了能夠得到更多關(guān)注和點(diǎn)贊數(shù)，就一天回答好幾個(gè)問題，甚至好幾十個(gè)問題，這樣出來的效果適得其反。而如果你是刷題，在短時(shí)間回答了好幾個(gè)問題，知乎的機(jī)器算法就會(huì)默認(rèn)把你歸為有頻繁刷題的作弊行為，嚴(yán)重關(guān)你小黑屋，輕一點(diǎn)就會(huì)限制你回答問題，同時(shí)你這個(gè)號的權(quán)重還會(huì)受到影響，所以回答的頻率要適當(dāng)控制一下，秉承“要質(zhì)不要量”的原則去回答。 很多時(shí)候，知乎上存在一些關(guān)于品牌討論，而一些內(nèi)容觀點(diǎn)并不利于企業(yè)的品牌形象，這時(shí)候企業(yè)采取應(yīng)對機(jī)制，可以通過正面內(nèi)容的覆蓋沖淡反面話題，讓其影響變得微乎其微。賬號名稱是網(wǎng)友關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，有的小伙伴胡亂取一個(gè)或者一段字母像亂碼一樣，這是不利于推廣開展的。 知乎營銷是toB企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷重中之重，建議精耕細(xì)作。在某一領(lǐng)域關(guān)注度比較高的話題下做高質(zhì)量的跟帖回復(fù)，然后通過推廣維護(hù)讓回答置頂，這樣后來者居上，獲得更多的曝光，對企業(yè)品牌的口碑推廣不無裨益。這個(gè)工作的難點(diǎn)在于文案的高質(zhì)量，無質(zhì)量的回答內(nèi)容是難以頂上第一位的，所以很多企業(yè)雖然在做知乎推廣但是效果不太理想； 在信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)想要有效地推廣自己的品牌和產(chǎn)品，選擇一個(gè)合適的廣告投放平臺非常重要。而知乎，作為中國最大的知識分享社區(qū)，擁有龐大的用戶群體和高質(zhì)量的內(nèi)容，成為了眾多企業(yè)的首選廣告投放平臺。本文將以“探索智慧的航程——知乎廣告投放”為題，為您詳細(xì)介紹知乎廣告投放的優(yōu)勢和魅力。 一、用戶群體龐大且高度專業(yè)知乎擁有超過三億注冊用戶，用戶中有著大量的高學(xué)歷人群和專業(yè)領(lǐng)域的專家。這意味著在知乎上... 哈嘍小伙伴們我們又見面了，今天我們繼續(xù)分享知推廣?的知識，希望閱讀之后對你有所幫助！2、知乎效果營銷平臺只能找代理商開通，找一個(gè)負(fù)責(zé)任、經(jīng)驗(yàn)靠譜還有充值優(yōu)惠的代理商還是很重要的。4、知投放，同樣的計(jì)劃數(shù)，周內(nèi)消耗大概是周末消耗的兩倍； 購買單價(jià)普遍會(huì)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)數(shù)據(jù)可以讓代理商提供，需要注意的是，數(shù)據(jù)不是一成不變的，它每天都可能有變化。建議勾選智能投放，勾選后會(huì)增加“插件點(diǎn)擊出價(jià)”，這個(gè)價(jià)格普遍需要填到“購買單價(jià)”的2到5倍；剛開始做的小伙伴一定會(huì)疑惑：我投放內(nèi)容中的營銷插件是在哪里添加呢，請接著看“知插件介紹”。 在今天的數(shù)字營銷時(shí)代，廣告投放已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。而在眾多廣告平臺中，知乎以其高質(zhì)量的用戶群體和獨(dú)特的社區(qū)屬性，成為了各媒體爭相投放廣告的熱點(diǎn)。那么，如何在知乎平臺上投放廣告，并引爆各媒體的話題熱點(diǎn)呢？本文將為你提供全面的指導(dǎo)和建議。一、認(rèn)識知乎廣告投放知乎廣告投放是一種針對高質(zhì)量用戶群體的廣告形式，通過知乎平臺的精準(zhǔn)定向和算法優(yōu)化，可以將廣告投放給最符合目標(biāo)用戶的人群。知乎廣告投... 在今天的數(shù)字營銷時(shí)代，廣告投放已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。而在眾多廣告平臺中，知乎以其高質(zhì)量的用戶群體和獨(dú)特的社區(qū)屬性，成為了各媒體爭相投放廣告的熱點(diǎn)。那么，如何在知乎平臺上成功開戶廣告，并引領(lǐng)流量，打造品牌神話呢？本文將為你提供全面的指導(dǎo)和建議。一、認(rèn)識知乎廣告開戶知乎廣告開戶是企業(yè)在知乎平臺上進(jìn)行廣告投放的第一步。通過開戶，企業(yè)可以獲得廣告投放所需的資質(zhì)和權(quán)限，以便在知乎提供的廣告資源... 知主要面向問答和文章推廣，創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)需要指定內(nèi)容鏈接，而知乎信息流則不需要，如圖：展現(xiàn)時(shí)，知投放的內(nèi)容除可以加入營銷插件外與其它回答或者文章沒有任何區(qū)別，而知乎信息流則有專門的展現(xiàn)窗口，能清楚辨別出屬于平臺廣告。 |
