商業(yè)化加速 知乎已經(jīng)建立了一整套廣告方案發(fā)表時間：2018-01-28 22:14 看完一篇4000字的廣告是一種怎樣的體驗(yàn)？知乎正在努力說服用戶和品牌廣告主們：這或許是個不錯的嘗試。 成立近6年，一直在商業(yè)變現(xiàn)上表現(xiàn)得“慢吞吞”的知乎，終于要在商業(yè)化上加速了——10月25日，知乎在北京舉辦了第一場品牌開放日活動，第一次面向300多個品牌主和營銷機(jī)構(gòu)介紹了自己的廣告商業(yè)矩陣：從線上到線下，從社區(qū)到資訊客戶端，知乎開放了大部分產(chǎn)品，與品牌開展合作。 知乎創(chuàng)始人周源 知乎開始“賣廣告”這件事，其實(shí)并不新鮮。在2年時間里，知乎開始了包括原生廣告在內(nèi)的一系列商業(yè)化嘗試。如果你在知乎社區(qū)瀏覽，也許會看到這樣幾個標(biāo)題：“閱讀給我們帶來了什么？”“為何她們訂婚時都想收到一枚蒂芙尼？”“比想象中更極客，戴森是怎樣一家公司？”。點(diǎn)開看，這些充滿知乎專欄風(fēng)格的文章無一例外的都是4000字以上的長文，看到結(jié)尾會發(fā)現(xiàn)，原來都是廣告。 在知乎社區(qū)的原生廣告之前，知乎日報早在去年3月就開始了廣告欄目的試水。它有一個直白的名字——“這里是廣告”。英特爾、寶馬、西門子、奧迪、SK-II、飛利浦、騰訊游戲等品牌在這個欄目投放了上百篇廣告，形式五花八門，懸疑故事、科普盤點(diǎn)、翻譯、視頻、漫畫…… Kindle是知乎第一個也是合作時間最長的廣告主。在“閱讀給我們帶來了什么？”這篇長文章中，它并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和閱讀體驗(yàn)，而是以德國作家赫爾曼?黑塞的句子開頭，知性而文藝地和用戶聊起了閱讀的樂趣和價值。在花了幾千字的鋪墊后，才在結(jié)尾亮出了品牌。 除了文藝小清新范兒，還有不少品牌廣告是十足的“技術(shù)流”。比如戴森，就認(rèn)真地科普起了氣旋技術(shù)、無葉風(fēng)扇、HEPA過濾系統(tǒng)等極客關(guān)心的問題，還順便介紹了戴森公司，以及產(chǎn)品為什么賣這么貴。 對各種廣告都有天然厭惡的用戶們，居然對知乎的原生廣告表現(xiàn)出了異乎尋常的“包容”——他們不僅耐心讀完了幾千字的長文章，看完了品牌視頻甚至是漫畫，還對其中的內(nèi)容進(jìn)行了認(rèn)真討論和點(diǎn)評。 而利用知乎在7月20號推出的機(jī)構(gòu)帳號，品牌可以像普通用戶一樣回答問題、提問、發(fā)表文章。除了在微博、微信上用段子、抖機(jī)靈和賣萌，品牌又多了一個講故事的平臺——在知乎認(rèn)真嚴(yán)肅地講講專業(yè)知識。 根據(jù)知乎最新公布的數(shù)據(jù)，包括奧迪、西門子中國、迪士尼、MINI中國、Airbnb等首批機(jī)構(gòu)帳號在內(nèi)，一共有200多家機(jī)構(gòu)開通了帳號。157 個機(jī)構(gòu)開始在站內(nèi)和用戶們交流，他們發(fā)布的 2,141 的回答文章和提問，為其帶來了 30 多萬的贊同和近 60 萬的關(guān)注。 原生廣告和機(jī)構(gòu)帳號，正是知乎與品牌合作最重要的兩個產(chǎn)品。“馬上我們也會實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)帳號和廣告系統(tǒng)的打通?！?知乎的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理胡冰表示，“機(jī)構(gòu)帳號發(fā)布的文章、提出問題、甚至是帳號本身，都可以作為廣告物料進(jìn)行投放，更高效的抵達(dá)目標(biāo)人群。” 對于廣告主來說，知乎的確有其他平臺不具備的優(yōu)勢。截止2016年9月，知乎已經(jīng)有了6000萬注冊用戶，平均日活躍用戶量達(dá)到了 1600 萬，人均日訪問時長 40 分鐘。它已經(jīng)是一個逐漸走向大眾的平臺。 高學(xué)歷、高收入是知乎用戶的一大特征。公布的數(shù)據(jù)顯示，知乎本科學(xué)歷及以上用戶占比73.93%，博士學(xué)歷占1.62%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均比例。在這個平臺，這些高質(zhì)量用戶對于有深度，甚至是復(fù)雜的知識信息都有很好的接受優(yōu)勢。 這意味著，品牌在這里或許可以嘗試一種傳遞深層品牌信息，還能引發(fā)高質(zhì)量的UGC，為品牌的二次傳播也提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。 比如大疆在發(fā)布最新便攜式無人機(jī)“御”后的第一時間，就有設(shè)計工程師獨(dú)家在知乎以回答的形式，詳細(xì)介紹了新產(chǎn)品的設(shè)計過程、參數(shù)、功能，設(shè)計思路等，甚至上傳了圖紙，技術(shù)細(xì)節(jié)進(jìn)行說明。隨后有更多專業(yè)研究電子的用戶，和他開展討論。有多家科技媒體轉(zhuǎn)載了這篇文章，甚至有海外網(wǎng)友將內(nèi)容引用到了國外的社交網(wǎng)站。 在這個人人都在談?wù)摰南M(fèi)升級時代，品牌需要滿足消費(fèi)者們持續(xù)攀升的信息需求，用知識類和體驗(yàn)類的內(nèi)容中影響他們的消費(fèi)決策。 “對于知乎用戶來說，找到一個好的溝通方式是很重要的，在這樣一個討論型社區(qū)，他們已經(jīng)有了長文章的閱讀習(xí)慣，所以這種講技術(shù)的文章能讓他們覺得‘有干貨’，愿意讀下去，并且引發(fā)討論?！?戴森數(shù)字營銷及電商總監(jiān)李新源對界面新聞表示，“作為一家創(chuàng)新驅(qū)動的公司，戴森急于告訴用戶關(guān)于它技術(shù)的信息，而在電視廣告或者其他社交平臺有限的展示空間里，這是不可能的?！?/p> 作為一個2012年才進(jìn)入中國市場的英國品牌，戴森需要提升品牌的知名度，并且告訴消費(fèi)者，為什么它的產(chǎn)品可以賣得這么貴?！敖o消費(fèi)者多層次、有價值的信息，才能讓他們形成購買決策?！彼f。 不過，想要吸引這些挑剔又辨別能力強(qiáng)的用戶，并不是一件容易的事情。品牌需要了解知乎用戶習(xí)慣的表達(dá)方式——直接，真實(shí)，不藏著掖著。他們需要直接用品牌的身份和用戶對話，并且弱化套路和包裝感，才能贏得信任和好感。 最重要的一點(diǎn)是，品牌需要做到真正的內(nèi)容營銷——蹭熱點(diǎn)和編段子不那么奏效了，而是需要提供真正有價值的內(nèi)容。 這就對品牌以往慣用的社交平臺運(yùn)營方式提出了挑戰(zhàn)。和找第三方代理機(jī)構(gòu)運(yùn)營微信、微博不同，品牌方需要用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)對內(nèi)容的最大把控。比如戴森對界面記者透露稱，他們的第一篇原生廣告文章，就是英國的工程師和中國的市場部工作人員共同完成的，總共花了兩個星期時間。 在知乎運(yùn)營機(jī)構(gòu)帳號的確是個不小的考驗(yàn)，那么用戶到底買不買賬？為了協(xié)助品牌去衡量和追蹤機(jī)構(gòu)帳號運(yùn)營的效果，知乎宣布稱，他們將推出機(jī)構(gòu)運(yùn)營健康度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“鹽值”。這個數(shù)據(jù)將會綜合每個機(jī)構(gòu)帳號發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量、頻度, 用戶交互情況等各項(xiàng)指標(biāo)，來衡量機(jī)構(gòu)帳號成長的健康度, 包括在整個機(jī)構(gòu)帳號群體里面是一個什么水平。 同時，知乎還會發(fā)布“知乎指數(shù)”，作為提供品牌一個從整個社區(qū)視角觀測品牌影響力的工具，計劃開放給全網(wǎng)用戶觀測和使用。 另外，知乎日報中的“瞎扯”“小事”這些很小的欄目，也在嘗試和品牌合作。根據(jù)胡冰的說法，品牌Live和圓桌也在規(guī)劃階段，預(yù)計明年將會提供給品牌方。線下，知乎還會組織“鹽Club”和“鹽沙龍”，為品牌提供和消費(fèi)者溝通互動的機(jī)會。 知乎的品牌合作產(chǎn)品矩陣 和幾個月前相比，知乎在廣告團(tuán)隊(duì)上的搭建也有了不小的變化。在今年5月份接受界面新聞采訪時，知乎還沒有銷售團(tuán)隊(duì)，只有技術(shù)和產(chǎn)品人員。而現(xiàn)在，除了依然用致趣聯(lián)媒做廣告代理之外，知乎內(nèi)部的廣告銷售、技術(shù)和工程團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初具規(guī)模。 不過對于知乎來說，如何在不破壞社區(qū)氛圍的同時植入廣告，平衡理性文化和商業(yè)步伐，仍然是一個挑戰(zhàn)。隨著用戶注冊的門檻降低，用戶質(zhì)量下降、內(nèi)容水化，似乎成了知乎這類知識性社區(qū)共同面臨的煩惱。而面向更多品牌的合作，如何保持原生廣告的門檻和內(nèi)容質(zhì)量，也是知乎不得不考慮的問題。畢竟，小廣告越來越泛濫的微信朋友圈，就讓人們失掉不少原先的興趣。 這也就是為什么，周源在每次談及知乎的廣告規(guī)模和預(yù)計的目標(biāo)時，總是顯得很謹(jǐn)慎，“一步一步來”“循序漸進(jìn)”是他談及廣告合作時最常用的說法。 “從2016年開始，是整個知乎開始平臺化的階段。我們也向更廣泛的知識消費(fèi)者和合作伙伴，去搭建一個大型的知識平臺。”知乎的創(chuàng)始人周源表示。在北京、上海、廣州都陸續(xù)舉辦的知乎品牌開放日，已經(jīng)吸引了500多個品牌和代理機(jī)構(gòu)。作為重要商業(yè)化手段，廣告合作將再也不是過去的零散嘗試，而是要正式規(guī)?；七M(jìn)了。 |
信息分享 說起信息流廣告，大家肯定會想到,百度、抖音、快手、今日頭條等，但咱們今天說的信息流廣告和它們都無關(guān)。咱們今天聊聊知乎信息流攻略。知乎作為國內(nèi)最大的知識社交媒體平臺，它擁有自然的廣告平臺和良好的用戶基礎(chǔ)優(yōu)勢，是信息流廣告的最佳選擇。今天我們將從知乎流量，知乎人群，知乎廣告形式來對知乎信息流廣告進(jìn)行分析。然后通過游戲類,社交類app案例分析來為大家講解知乎信息流投放技巧?！ ∫弧⒅趿髁俊 ?.. 信息流廣告在投放中，效果一直很穩(wěn)定，突然就沒量了，怎么辦？ 可能是三種情況： ?、儇?fù)向的賬戶操作導(dǎo)致信息流廣告數(shù)據(jù)波動； ?、趧?chuàng)意衰退導(dǎo)致拿量能力降低； ?、燮脚_流量波動導(dǎo)致數(shù)據(jù)不穩(wěn)定； 第一種情況的話可以考慮回調(diào)操作，再觀察數(shù)據(jù)變化； 第二種情況需分析點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率等賬戶數(shù)據(jù)，如果明顯降低可推測是創(chuàng)意衰退，需優(yōu)化信息流廣告?創(chuàng)意，也可嘗試提量操作刺激數(shù)據(jù)回升； 第三種情況的話，數(shù)... 一、怎樣發(fā)布知乎信息流廣告？ 1、辦理開戶。想在知乎投放信息流廣告，必須拿著營業(yè)執(zhí)照找一家具有相關(guān)行業(yè)資質(zhì)的官方或官方授權(quán)代理開戶，只有這樣開戶才能得到知乎的認(rèn)可?！ ?、預(yù)付款。信息流廣告的投放和頭條、抖音、快手等平臺的投放規(guī)則類似，都是要進(jìn)行預(yù)充值的，而知乎最低要充值5000元?！ ?、內(nèi)容需要的資料都要準(zhǔn)備。但是，知乎平臺主要還是“內(nèi)容營銷”，也就是說，內(nèi)容的質(zhì)量直接影響到投放效... 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展下，為小伙伴們提供了很多便捷的服務(wù)，如遇到不懂的地方都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺得到答案。但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的同時也存在垃圾泛濫的信息，讓很多小伙伴們感到苦惱，所以有時候很多企業(yè)推出出來的好產(chǎn)品，也容易被大家忽略?！ ∪欢?，知乎作為一個網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，是中國目前為止最有權(quán)威和影響力的知識性平臺，知乎連接了各行各業(yè)的用戶，提供了?個產(chǎn)?、分享和傳播知識的?具，此平臺?勵每個?都來分... 一、信息流廣告是指在社交媒體用戶好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。在2006年由Facebook首先推出。這種穿插在內(nèi)容流中的廣告，對用戶來說體驗(yàn)相對較好，對廣告主來說可以利用用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，因此特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后迎來了爆炸式的增長，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都推出了信息流廣告平臺。簡單來說，就是將廣告植入到每條信息中，不像那些硬廣讓人難以接受?！ 《⑿畔⒘鲝V... 知乎廣告是以原生的方式展示在知乎移動端的優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品。廣告形態(tài)多樣，不僅擁有圖文配合的經(jīng)典樣式，還支持以視頻信息流形式呈現(xiàn)更好的視覺體驗(yàn)，并支持多維度定向，通過CPC自主競價進(jìn)行投放。 知乎廣告形式非常的多，而且移動客戶端和pc端的廣告也是不一樣的，我們來看看知乎都有哪幾種廣告形式? 一、知乎APP開屏廣告優(yōu)勢：用戶開機(jī)必看集中曝光。把握品牌展示時機(jī)，抓住優(yōu)質(zhì)用戶。品牌與效果... 一、知乎信息流廣告介紹 知乎信息流廣告有兩種： 「知乎App/Web首頁信息流廣告」+「知乎App內(nèi)容頁信息流廣告」 1、「知乎App/Web首頁信息流廣告」是以原生的方式展示在知乎App或Web首頁信息流中的一種優(yōu)質(zhì)廣告形式。其廣告形態(tài)多樣，不僅擁有圖文配合的經(jīng)典樣式，App端更支持以視頻信息流形式呈現(xiàn)更好的視覺體驗(yàn)，并支持多維度定向，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放?！ ‘a(chǎn)品形式：知乎信... 目前在知乎平臺上有開屏廣告、知乎信息流廣告、知+等多種廣告模式，目前開屏廣告的投放消耗預(yù)算是需要比較高的，但是預(yù)算不高的話就可以選擇知乎信息流廣告或者知+這兩種廣告模式，這兩種廣告模式就比較適合預(yù)算不高的廣告主，而且當(dāng)天投放當(dāng)天就可以看得到廣告效果?！ ≈跣畔⒘魇且詧D片+文案+落地頁鏈接組成的，穿插在知乎的推薦頁、問題頁、答案頁等內(nèi)容資訊中，有大圖、小圖、多圖、文字鏈、視頻等展現(xiàn)... 目前，優(yōu)質(zhì)的平臺資源是所有廣告主優(yōu)先選擇的，知乎信息流廣告推廣是目前網(wǎng)絡(luò)推廣最主要的推廣渠道之一。推廣的產(chǎn)品目前整合了15億以上的電腦流量和超過40億的移動流量，在多方面觸達(dá)用戶的每個生活消費(fèi)場景?！ ∫坏枰斗艔V告的廣告主確定了需要的推廣渠道，就需再進(jìn)一步探討行業(yè)用戶屬性及制定最終的核心KPI指標(biāo)。用戶通過知乎指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶屬性源于產(chǎn)品需求，后期投放中各產(chǎn)品線人群全面覆蓋的重要性... 一、知乎信息流廣告投放四部曲 1、開通賬戶：在進(jìn)行廣告投放之前我們先要去開通知乎廣告賬戶，開通之后會有知乎廣告后臺?！ ?、準(zhǔn)備廣告素材創(chuàng)意：知乎廣告是有不同形式的，我們需要根據(jù)自己投放的位置不同提供不同的廣告素材，可能是大圖形式、小圖形式、視頻形式或者是圖文形式等等。 3、設(shè)置后臺：知乎廣告后臺可以支持進(jìn)行定向投地域可以定向到地級市，可區(qū)分操作系統(tǒng)，支持wifi定向，興趣標(biāo)簽總... 知乎信息流廣告就是與內(nèi)容混排在一起的廣告，又叫原生廣告：又叫最不像廣告的廣告，又叫長得最像內(nèi)容的廣告，如果你不留意在它們周圍出現(xiàn)的“推廣”、“廣告”字樣，可能你都不會發(fā)現(xiàn)這是一條廣告。 你把它們和傳統(tǒng)的廣告對比，就可以看出知乎信息流廣告?的2個好處 1）不在用戶操作和閱讀的時候強(qiáng)插廣告，對平臺來說，商業(yè)和用戶體驗(yàn)之間可以有比較好的平衡 2）對廣告主來說，這種投用... 知乎作為在線問答社區(qū)，是目前國內(nèi)最權(quán)威、最具影響力的知識平臺。知乎連接各行各業(yè)的用戶，用戶分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解。你可以提出你想要的問題，你也可以回答你感興趣的問題。這就是知乎?！ ?zhǔn)確的說，知乎更像是一個論壇，用戶可以圍繞某個感興趣的話題討論相關(guān)話題，同時可以關(guān)注有相同興趣的人?！ ≈跏且粋€相對成熟的在線問答社區(qū)，整體氛圍更加理性友好，從而吸引了大量用戶?；卮鸷脝栴}，可以獲... 如果說頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識引擎。2019年，知乎開始全方位提速，圍繞“知識問答”為核心嘗試更多樣化地“變現(xiàn)”，招募MCN，短視頻、好物推薦、直播、電商等，也吸引了更多潛在廣告主的注意及關(guān)注?！ 《斗胖跣畔⒘鲝V告，則是知乎平臺精準(zhǔn)流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機(jī)制也相對成熟轉(zhuǎn)化鏈條目前也較為完善，支持App下載、表單線索手機(jī)、電商SKU、小程序等... 一、知乎信息流廣告投放流程 1、代理商開戶 知乎官方都是通過授權(quán)優(yōu)質(zhì)的代理商幫助廣告主開戶，這類代理商是官方授權(quán)的，具有法效性，所以大家想在知乎投放廣告，可以直接找相應(yīng)知乎代理商。另外，很多專業(yè)知乎代理商除了能幫助解決開戶事宜外，由于他們擁有專業(yè)的技能和豐富的經(jīng)驗(yàn)，還能幫助廣告主大家提供知乎選題、內(nèi)容寫作、廣告投放、效果監(jiān)控等全方位服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)更好的投放廣告效果同時，解決引流獲客等問題。... 對于知乎信息流廣告，主要看三塊：平臺背景、流量質(zhì)量、精準(zhǔn)定向。 知乎信息流廣告怎么投？ 對于知乎信息流廣告，主要看三塊：平臺背景、流量質(zhì)量、精準(zhǔn)定向。 1、品牌背景：最大的知識社交平臺 知乎信息流廣告怎么投？ 數(shù)據(jù)截止于2020年2月的統(tǒng)計，來源于知乎官方 知乎上的內(nèi)容包括科技、商業(yè)、文化等眾多領(lǐng)域，也聚集了不少行業(yè)的知識大V，從而產(chǎn)生非常優(yōu)質(zhì)的知識、經(jīng)驗(yàn)、見解?！ 〈蠹业?.. |
