商業(yè)化加速 知乎已經(jīng)建立了一整套廣告方案

看完一篇4000字的廣告是一種怎樣的體驗(yàn)？知乎正在努力說服用戶和品牌廣告主們：這或許是個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

成立近6年，一直在商業(yè)變現(xiàn)上表現(xiàn)得“慢吞吞”的知乎，終于要在商業(yè)化上加速了——10月25日，知乎在北京舉辦了第一場(chǎng)品牌開放日活動(dòng)，第一次面向300多個(gè)品牌主和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)介紹了自己的廣告商業(yè)矩陣：從線上到線下，從社區(qū)到資訊客戶端，知乎開放了大部分產(chǎn)品，與品牌開展合作。

知乎創(chuàng)始人周源

知乎開始“賣廣告”這件事，其實(shí)并不新鮮。在2年時(shí)間里，知乎開始了包括原生廣告在內(nèi)的一系列商業(yè)化嘗試。如果你在知乎社區(qū)瀏覽，也許會(huì)看到這樣幾個(gè)標(biāo)題：“閱讀給我們帶來了什么？”“為何她們訂婚時(shí)都想收到一枚蒂芙尼？”“比想象中更極客，戴森是怎樣一家公司？”。點(diǎn)開看，這些充滿知乎專欄風(fēng)格的文章無一例外的都是4000字以上的長(zhǎng)文，看到結(jié)尾會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來都是廣告。

在知乎社區(qū)的原生廣告之前，知乎日?qǐng)?bào)早在去年3月就開始了廣告欄目的試水。它有一個(gè)直白的名字——“這里是廣告”。英特爾、寶馬、西門子、奧迪、SK-II、飛利浦、騰訊游戲等品牌在這個(gè)欄目投放了上百篇廣告，形式五花八門，懸疑故事、科普盤點(diǎn)、翻譯、視頻、漫畫……

Kindle是知乎第一個(gè)也是合作時(shí)間最長(zhǎng)的廣告主。在“閱讀給我們帶來了什么？”這篇長(zhǎng)文章中，它并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和閱讀體驗(yàn)，而是以德國(guó)作家赫爾曼?黑塞的句子開頭，知性而文藝地和用戶聊起了閱讀的樂趣和價(jià)值。在花了幾千字的鋪墊后，才在結(jié)尾亮出了品牌。

除了文藝小清新范兒，還有不少品牌廣告是十足的“技術(shù)流”。比如戴森，就認(rèn)真地科普起了氣旋技術(shù)、無葉風(fēng)扇、HEPA過濾系統(tǒng)等極客關(guān)心的問題，還順便介紹了戴森公司，以及產(chǎn)品為什么賣這么貴。

對(duì)各種廣告都有天然厭惡的用戶們，居然對(duì)知乎的原生廣告表現(xiàn)出了異乎尋常的“包容”——他們不僅耐心讀完了幾千字的長(zhǎng)文章，看完了品牌視頻甚至是漫畫，還對(duì)其中的內(nèi)容進(jìn)行了認(rèn)真討論和點(diǎn)評(píng)。

而利用知乎在7月20號(hào)推出的機(jī)構(gòu)帳號(hào)，品牌可以像普通用戶一樣回答問題、提問、發(fā)表文章。除了在微博、微信上用段子、抖機(jī)靈和賣萌，品牌又多了一個(gè)講故事的平臺(tái)——在知乎認(rèn)真嚴(yán)肅地講講專業(yè)知識(shí)。

根據(jù)知乎最新公布的數(shù)據(jù)，包括奧迪、西門子中國(guó)、迪士尼、MINI中國(guó)、Airbnb等首批機(jī)構(gòu)帳號(hào)在內(nèi)，一共有200多家機(jī)構(gòu)開通了帳號(hào)。157 個(gè)機(jī)構(gòu)開始在站內(nèi)和用戶們交流，他們發(fā)布的 2,141 的回答文章和提問，為其帶來了 30 多萬的贊同和近 60 萬的關(guān)注。

原生廣告和機(jī)構(gòu)帳號(hào)，正是知乎與品牌合作最重要的兩個(gè)產(chǎn)品?！榜R上我們也會(huì)實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)帳號(hào)和廣告系統(tǒng)的打通?！?知乎的商業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理胡冰表示，“機(jī)構(gòu)帳號(hào)發(fā)布的文章、提出問題、甚至是帳號(hào)本身，都可以作為廣告物料進(jìn)行投放，更高效的抵達(dá)目標(biāo)人群?！?/p>

對(duì)于廣告主來說，知乎的確有其他平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。截止2016年9月，知乎已經(jīng)有了6000萬注冊(cè)用戶，平均日活躍用戶量達(dá)到了 1600 萬，人均日訪問時(shí)長(zhǎng) 40 分鐘。它已經(jīng)是一個(gè)逐漸走向大眾的平臺(tái)。

高學(xué)歷、高收入是知乎用戶的一大特征。公布的數(shù)據(jù)顯示，知乎本科學(xué)歷及以上用戶占比73.93%，博士學(xué)歷占1.62%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均比例。在這個(gè)平臺(tái)，這些高質(zhì)量用戶對(duì)于有深度，甚至是復(fù)雜的知識(shí)信息都有很好的接受優(yōu)勢(shì)。

這意味著，品牌在這里或許可以嘗試一種傳遞深層品牌信息，還能引發(fā)高質(zhì)量的UGC，為品牌的二次傳播也提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容素材。

比如大疆在發(fā)布最新便攜式無人機(jī)“御”后的第一時(shí)間，就有設(shè)計(jì)工程師獨(dú)家在知乎以回答的形式，詳細(xì)介紹了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程、參數(shù)、功能，設(shè)計(jì)思路等，甚至上傳了圖紙，技術(shù)細(xì)節(jié)進(jìn)行說明。隨后有更多專業(yè)研究電子的用戶，和他開展討論。有多家科技媒體轉(zhuǎn)載了這篇文章，甚至有海外網(wǎng)友將內(nèi)容引用到了國(guó)外的社交網(wǎng)站。

在這個(gè)人人都在談?wù)摰南M(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌需要滿足消費(fèi)者們持續(xù)攀升的信息需求，用知識(shí)類和體驗(yàn)類的內(nèi)容中影響他們的消費(fèi)決策。

“對(duì)于知乎用戶來說，找到一個(gè)好的溝通方式是很重要的，在這樣一個(gè)討論型社區(qū)，他們已經(jīng)有了長(zhǎng)文章的閱讀習(xí)慣，所以這種講技術(shù)的文章能讓他們覺得‘有干貨’，愿意讀下去，并且引發(fā)討論?！?戴森數(shù)字營(yíng)銷及電商總監(jiān)李新源對(duì)界面新聞表示，“作為一家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的公司，戴森急于告訴用戶關(guān)于它技術(shù)的信息，而在電視廣告或者其他社交平臺(tái)有限的展示空間里，這是不可能的。”

作為一個(gè)2012年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)品牌，戴森需要提升品牌的知名度，并且告訴消費(fèi)者，為什么它的產(chǎn)品可以賣得這么貴?！敖o消費(fèi)者多層次、有價(jià)值的信息，才能讓他們形成購(gòu)買決策?！彼f。

不過，想要吸引這些挑剔又辨別能力強(qiáng)的用戶，并不是一件容易的事情。品牌需要了解知乎用戶習(xí)慣的表達(dá)方式——直接，真實(shí)，不藏著掖著。他們需要直接用品牌的身份和用戶對(duì)話，并且弱化套路和包裝感，才能贏得信任和好感。

最重要的一點(diǎn)是，品牌需要做到真正的內(nèi)容營(yíng)銷——蹭熱點(diǎn)和編段子不那么奏效了，而是需要提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。

這就對(duì)品牌以往慣用的社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式提出了挑戰(zhàn)。和找第三方代理機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)微信、微博不同，品牌方需要用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的最大把控。比如戴森對(duì)界面記者透露稱，他們的第一篇原生廣告文章，就是英國(guó)的工程師和中國(guó)的市場(chǎng)部工作人員共同完成的，總共花了兩個(gè)星期時(shí)間。

在知乎運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)帳號(hào)的確是個(gè)不小的考驗(yàn)，那么用戶到底買不買賬？為了協(xié)助品牌去衡量和追蹤機(jī)構(gòu)帳號(hào)運(yùn)營(yíng)的效果，知乎宣布稱，他們將推出機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)健康度的數(shù)據(jù)產(chǎn)品“鹽值”。這個(gè)數(shù)據(jù)將會(huì)綜合每個(gè)機(jī)構(gòu)帳號(hào)發(fā)布內(nèi)容的質(zhì)量、頻度, 用戶交互情況等各項(xiàng)指標(biāo)，來衡量機(jī)構(gòu)帳號(hào)成長(zhǎng)的健康度, 包括在整個(gè)機(jī)構(gòu)帳號(hào)群體里面是一個(gè)什么水平。

同時(shí)，知乎還會(huì)發(fā)布“知乎指數(shù)”，作為提供品牌一個(gè)從整個(gè)社區(qū)視角觀測(cè)品牌影響力的工具，計(jì)劃開放給全網(wǎng)用戶觀測(cè)和使用。

另外，知乎日?qǐng)?bào)中的“瞎扯”“小事”這些很小的欄目，也在嘗試和品牌合作。根據(jù)胡冰的說法，品牌Live和圓桌也在規(guī)劃階段，預(yù)計(jì)明年將會(huì)提供給品牌方。線下，知乎還會(huì)組織“鹽Club”和“鹽沙龍”，為品牌提供和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

知乎的品牌合作產(chǎn)品矩陣

和幾個(gè)月前相比，知乎在廣告團(tuán)隊(duì)上的搭建也有了不小的變化。在今年5月份接受界面新聞采訪時(shí)，知乎還沒有銷售團(tuán)隊(duì)，只有技術(shù)和產(chǎn)品人員。而現(xiàn)在，除了依然用致趣聯(lián)媒做廣告代理之外，知乎內(nèi)部的廣告銷售、技術(shù)和工程團(tuán)隊(duì)已經(jīng)初具規(guī)模。

不過對(duì)于知乎來說，如何在不破壞社區(qū)氛圍的同時(shí)植入廣告，平衡理性文化和商業(yè)步伐，仍然是一個(gè)挑戰(zhàn)。隨著用戶注冊(cè)的門檻降低，用戶質(zhì)量下降、內(nèi)容水化，似乎成了知乎這類知識(shí)性社區(qū)共同面臨的煩惱。而面向更多品牌的合作，如何保持原生廣告的門檻和內(nèi)容質(zhì)量，也是知乎不得不考慮的問題。畢竟，小廣告越來越泛濫的微信朋友圈，就讓人們失掉不少原先的興趣。

這也就是為什么，周源在每次談及知乎的廣告規(guī)模和預(yù)計(jì)的目標(biāo)時(shí)，總是顯得很謹(jǐn)慎，“一步一步來”“循序漸進(jìn)”是他談及廣告合作時(shí)最常用的說法。

“從2016年開始，是整個(gè)知乎開始平臺(tái)化的階段。我們也向更廣泛的知識(shí)消費(fèi)者和合作伙伴，去搭建一個(gè)大型的知識(shí)平臺(tái)?！敝醯膭?chuàng)始人周源表示。在北京、上海、廣州都陸續(xù)舉辦的知乎品牌開放日，已經(jīng)吸引了500多個(gè)品牌和代理機(jī)構(gòu)。作為重要商業(yè)化手段，廣告合作將再也不是過去的零散嘗試，而是要正式規(guī)模化推進(jìn)了。