知乎產(chǎn)品分析報告！

前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，新增的流量紅利越來越稀少，互聯(lián)網(wǎng)公司進入了對存量市場爭奪的階段?？墒窃谶@流量意味著一切的時代，對流量的搶奪與護衛(wèi)愈加地激烈與血腥。而近幾年，內容社區(qū)無疑是最引人注目的一塊。

即使是“兩微一抖”的格局已經(jīng)形成，大量的中腰部和尾部公司依然沒有放棄，對內容社區(qū)領域頻繁地發(fā)起試探。而知乎，以及知乎所代表的知識社區(qū)領域也越來越引起大眾的矚目。

知乎無疑是知識社區(qū)中最閃耀的明星，靠著多年沉淀的用戶和內容，硬生生扛住了字節(jié)系的悟空、微博系的問答、果殼的分答等一眾后來者的挑戰(zhàn)，至今依然穩(wěn)坐知識問答領域的頭把交椅。

但是在眼球經(jīng)濟的時代，用戶時間總是有限的，除了在知識領域內看得見的對手，領域外的看不見的對手們也在搶占用戶眼球。知乎想要成為“兩微一抖”之后成為第四極，就不得不把競爭的邊界往外延伸。比如虎撲代表的男性向運功社區(qū)，毒代表的球鞋社區(qū)。從當前發(fā)展狀況和未來潛力看，最有可能搶占知乎用戶人群的就是B站了，而且最有實力與知乎一爭高下的對手也是B站。

激烈的社區(qū)競爭格局

B站2019年財報顯示，Q4月活用戶突破1.3億，其中移動端用戶為1.16億，分別同比增長了40%和46%。Q4月均付費用戶880萬，同比增長100%。日活用戶達到3790萬，同比增長41%，日均用戶使用時長則達到77分鐘。Q4營收突破20.1億元大關，同比增長74%。連續(xù)7個季度超預期。搶眼的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)無疑大大提振了投資者們的信心。

近期《后浪》視頻刷爆朋友圈是B站出圈的試探?！逗罄恕吩谖逅那嗄旯?jié)推出，旨在致敬這一代的青年，肯定他們?yōu)樯鐣缲撈鸬呢熑魏妥龀龅呢暙I。

雖然在 “后浪”中引起強烈的爭議，不少“后浪”直呼不愿被代表。但是無心插柳枊成蔭，B站卻意料之外地引發(fā)“前浪”們的共鳴，成功打入中年人圈層。以致于部分人猜想《后浪》本意就是對中年人做的一次營銷活動。

B站2019年Q4和全年財報

反觀知乎，自2019年起，知乎就停止對外披露用戶數(shù)據(jù)了，只能從之前披露過的數(shù)據(jù)以窺一斑。2018年用戶人數(shù)在2.2億，月活是4865萬，日活1000萬人，日均時長27min。即使考慮到2019年有增長，與B站相比還是有很大差距。從數(shù)據(jù)對比和社會影響力來看，B站似乎已經(jīng)超越知乎。

但是商業(yè)從來不是簡單的數(shù)據(jù)比較，商業(yè)模式和發(fā)展?jié)摿Σ攀菦Q定一個平臺走得多遠的決定性因素。B站逐步從二次元社區(qū)轉型，以前幾乎是游戲動漫各占半壁江山，如今卻是文化、娛樂、社交三分天下。許多網(wǎng)友在B站學習知識，種類繁多，包括法律、經(jīng)濟、技術、考試等多個領域。不知不覺中，B站將邊界延伸進入了知識社區(qū)領域，在知識板塊與知乎形成競爭格局。B站上95%以上內容為視頻形式。

知乎涉及的領域也在逐步延伸，但主要陣地始終是在知識社區(qū)。雖然在問答板塊引入了即時資訊，在直播中引入游戲、影音、電商等主題，但存在感弱，對B站不能構成威脅。知乎主要內容形式為圖文。

相較之下，B站的面向的領域更大眾化，天然更容易吸引到大眾人群。主攻知識領域的知乎就有點曲高和寡的孤獨感 。在內容形式上，視頻表現(xiàn)形式更豐富，感染力也更強，在爭取用戶時長上比起生澀的圖文內容來說，也更有優(yōu)勢。所以B站在數(shù)據(jù)上比知乎有優(yōu)勢也比較好理解。

在信息視頻化的時代，連知識也開始有了視頻化的趨勢，看似學習變得更輕松，更容易接受了。但大家也逐步意識到，文字的學習過程雖然艱澀，卻是最適合思考與深悟的場景。而且，在單位時間內，文字比視頻傳達的信息量要大得多。而知識沉淀了近2000萬個問題、8000萬個回答，這份厚重的文字底蘊構筑了知乎最深的護城河，這筆財富會在未來慢慢發(fā)揮其價值。

知乎的過往，知識社區(qū)的成功

從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，知乎已經(jīng)連續(xù)拿到了7輪融資。即使從2019年開始不再披露用戶數(shù)據(jù)，但8月份拿到了快手和百度的投資，從側面說明知乎的商業(yè)模式和核心數(shù)據(jù)還是受投資人青睞的。知乎最新估值35億美元，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不能算逆天表現(xiàn)，但也算是優(yōu)秀的成績單，在業(yè)界是公認的中國最大最好的知識平臺。

知乎過去之所以能取得成功，最核心的因素在于知乎團隊對知識社區(qū)模式的探索，找到了讓社區(qū)成長壯大的幾種要素，相互加強，形成lollapalooza效應。

周源曾經(jīng)說過：“一家優(yōu)秀公司不是圍繞一個定位思考，而是圍繞一種用戶場景不停思考；知乎既要提供工具，也要建設社區(qū)，既做問答，還會做搜索與閱讀?！?/p>

從這里我們也不難看出知乎社區(qū)的幾個核心要素，提供高效低門檻的問答工具；建設社區(qū)模型，制定社區(qū)規(guī)則，培養(yǎng)社區(qū)基調；做好平臺內的垂直搜索，未來擴大到全網(wǎng)的搜索。無疑，知乎這幾點到目前為止，都做得很好。

知乎發(fā)展大事記

要預測一家公司的未來，就不能不了解它的過去和現(xiàn)在。

2011 年 1 月 26 日，知乎上線運營；3月，獲得李開復的天使輪投資。早期知乎使用邀請制，一部分用戶是知名互聯(lián)網(wǎng)大咖，包括李開復、雷軍、keso、和菜頭等。另外一部分用戶則是各個領域的重要人物?？傊鼙谎埖街醯?，都是各個領域已有建樹或者證明過自己的IP人物。

創(chuàng)始團隊周源，李申申，黃繼新，結識并相知于論壇APPLE4us，是最早的一批互聯(lián)網(wǎng)論壇用戶。創(chuàng)始團隊基因和一眾高知奠定了知乎社區(qū)基調——專業(yè)、認真、友善的知識分享。

2012年1月，獲得啟明投資的千萬美元A輪投資。受知乎氛圍的吸引，從法律、醫(yī)學等各領域，有大批精英用戶紛踏而至。也是這個時期，知乎上大V多的形象深入人心。

2013年3月初網(wǎng)站開放注冊冊，大批用戶涌入知乎。這在當時是爭議很大的事情，吸引一眾大V的正是小眾精英的氛圍。用戶爆增的結果就是用戶水平參差不齊，平臺氛圍變差，內容質量下降。最早的一批用戶逐漸離開知乎，“知乎藥丸”的言論一時甚囂塵上。

2014年6月，知乎完成由軟銀塞富領投的2200萬美元的B輪融資。

2015年11月8日，C輪融資5500萬美元，新投資方為騰訊和搜狗，騰訊領投。此前的投資者賽富、啟明創(chuàng)投和創(chuàng)新工場也在本輪進行了跟投。

2016年4月（同年亦被稱作中國的知識付費元年），知乎上線“值乎”功能。知乎義無反顧地走上了知識付費的商業(yè)變現(xiàn)道路。這又是一個頗具爭議的舉動， 辱罵者有之，贊成者有之。

2017年1月，知乎宣布完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內的原有董事股東跟投。

2017年8月，今日頭條高調從知乎挖走300名大V，直接向知乎宣戰(zhàn)。知乎危機論又開始盛行。

2018年8月8日，知乎宣布完成2.7億美元E輪融資。投資方未公布，融資額接近3億美元，本輪估值接近25億美元。

2019年，8月12日據(jù)36氪報道，知乎已完成約4.5億美元的F輪融資，本輪融資由快手和百度聯(lián)合戰(zhàn)略投資。

知乎融資歷程

看知乎這一路的發(fā)展歷程，危機重重，幾乎每次大舉動都會引來無數(shù)的爭議，而最大的爭議無疑集中在兩個方面：小眾走向大眾，商業(yè)化進程。盡管背負嘲諷和質疑，但知乎的選擇很堅決，邁過一道道重要的檻，成長到了一個大多數(shù)企業(yè)無法企及的高度。

問答工具

內容在平臺上生產(chǎn)之后，需要經(jīng)過傳播渠道和媒介才觸達到有需求的用戶以供他們消費；用戶消費之后，會根據(jù)感受對內容做出互動，從而使內容產(chǎn)品進一步增值。生產(chǎn)、傳播、消費、增值，這一系列動作非常復雜。如何設計一套供銷機制，做到內容與人的有效連接是核心痛點，需要平臺提供成套的工具和運行機制來解決。

為了構建平臺的內容生態(tài)，需要覆蓋廣泛的話題，吸引到不同層次、不同群體的人群。同時還要保證內容的質量，使用戶能從平臺內容上獲益，需要平臺對優(yōu)秀創(chuàng)作者有足夠的粘性。這就要求平臺解決幾個問題，吸引更廣泛的用戶群體；內容生產(chǎn)的技術門檻必須要足夠低；保證平臺內容質量；準確地讓人找到內容或者讓內容找到人；激發(fā)用戶互動的熱情。

吸引更廣泛的用戶群體：

平臺需要聚合不同層次、不同群體的人群，才能源源不斷地產(chǎn)生新的問題和新的內容，這是平臺生存和發(fā)展的基礎邏輯。知乎倡導每個個體分享大腦中從未分享過的知識、經(jīng)驗、見解和判斷力。只要是注冊用戶，就可以對自己感興趣的問題進行回答，心情分享自己的見解，表達個人的思考。即使是一家之言，平臺也會以寬容的態(tài)度接納。

用戶如果對于某一領域有興趣，如果平臺上沒有相關話題，用戶也可以自由地創(chuàng)造話題，在此處自由地或是提問，或是抒發(fā)見解。這種自由表達的空間本身就充滿魅力，能吸引到大量的“有知之士”。

內容生產(chǎn)的技術門檻必須要足夠低：

內容生產(chǎn)工具應該提供動力而不是阻礙。內容生產(chǎn)過程中，平臺工具按步驟提供細心的導引，輔助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作內容，大大地降低了內容生產(chǎn)的技術門檻。平臺提供了豐富的圖文視頻編輯工具，創(chuàng)作者通過簡單地操作即可以按照自己的創(chuàng)意任意編輯內容。同時還能保證內容豐富的表達方式，方便創(chuàng)作者更好的表達自己。

保證平臺內容質量：

低質的內容創(chuàng)作出來后，并不能對平臺造成傷害，但是低質內容經(jīng)過平臺分發(fā)邏輯推廣傳播后，對用戶和平臺的傷害會被指數(shù)級地放大。所以內容質量是平臺的生命線，不可逾越。

內容質量的提升手段一，靠激勵生產(chǎn)高質內容。

知乎上線鹽值評價系統(tǒng)，從基礎信用、內容創(chuàng)作、友善互動、遵守公約、社區(qū)建設5個維度對用戶打分，鹽值越高代表貢獻度越高。用戶達到一定分數(shù)后，能解鎖平臺上相應的功能。這點類似于游戲中的打怪升級體系，實時給予用戶反饋和激勵，激發(fā)用戶源源不斷的熱情和動力。

高質量的內容有機會被收錄進知乎專欄，從而得到更多的推薦和爆光機會。這也是為創(chuàng)作者引流的一種形式。

內容質量的提升手段二，靠嚴密風控打擊低質內容。

重復或涉敏等違規(guī)內容對用戶和平臺傷害很大，因此需要強力的內容風控，這就必然造成很重的運營成本開銷。為盡量降低人工成本，提升發(fā)布效率，知乎推出混合審核模式，即AI鑒別和人工鑒別互補的審核方式。知乎投入大手筆資金建設悟空和瓦愣風控系統(tǒng)，平臺上所有發(fā)布的內容會先經(jīng)過AI過濾，過審或爭議內容才會流轉到人工審核環(huán)節(jié)。

但低質內容不僅包括違規(guī)內容，還有相當一部分沒營養(yǎng)的內容，比如抖機靈、編造、杠精。因為邊界模糊，所以這些內容鑒別難度更大，卻大大影響了用戶體驗，打擊了認真創(chuàng)作者的積極性。

平臺卻對這塊的管控一直做得不好，其實對這部分的管控，完全可以參考B站，設立舉報制度和管委會，由管委會過濾后提交平臺終審，機制簡單明確，收效還好。但知乎遲遲沒有舉動，拖得越久，對用戶的體驗和積極性消耗就越大。

準確地讓人找到內容或者讓內容找到人：

對于內容平臺來說，內容與人的連接是最重要的，從最原始需求上來說，其重要性應該超過人與人的連接。知乎提供了非常豐富的連接手段。

• 一基于關注關系的推送，包括對人/對問題/對話題的關注。尤其是對問題的關注機制，使信息從孤立的節(jié)點變成連接的中心，輻射到所有關心這個問題的用戶，將他們聚集到一起。

• 二基于推薦機制的推送，推薦機制實現(xiàn)了內容精準找人，無論是推薦頁面的問答和評論推送，還是消息系統(tǒng)中的問題推送。

• 三基于平臺內搜索系統(tǒng)的精確搜索，實現(xiàn)人找內容。

• 四基于邀請回答機制，可以借助用戶的力量，實現(xiàn)內容基準找人。

• 五基于熱榜的熱點話題展示，可以讓用戶在比較輕松的閑逛狀態(tài)下，慢慢挑選喜歡的內容。

• 六基于隨機問題卡片，用有趣的方式實現(xiàn)人找內容。

正是通過這么一套復雜而嚴密的系統(tǒng)，確保了內容和人連接的發(fā)生，也維系了內容和人的持續(xù)關系。

激發(fā)用戶互動的熱情：

知乎對內容設計了一整套完整的加權、推薦和排序機制。獲得越多互動包括的內容（包括贊同、踩、喜歡、收藏、評論、分享等）能獲得更高的得分加權，從而獲得更多的推薦；在排序，加權高的評論也會被頂?shù)剿谢卮鸬淖钌戏?，從而獲得更多的曝光。這套加權機制在激發(fā)用戶互動熱情上效果立竿見影。但是機制本身的缺陷卻讓工具越用越偏。

在這一系列的相互疊加的機制影響下，大眾類娛樂話題，比如情感，明星，美女等內容很容易形成熱點；相對的，小眾類嚴肅話題，比如自動控制，機械工業(yè)卻因為受眾群體小，知識艱澀而備受冷落。但往往，這些艱澀的文字凝結了無數(shù)人類的精華，真正代表了知識財富的傳承。卻因為“知音難求”，創(chuàng)作者嘔心瀝血寫出來的優(yōu)秀作品無人問津，以至于作品被埋沒于塵埃之中。

這種不平衡的機制一方面會打擊創(chuàng)造者的積極性，另一方面也會使得普通用戶難以接受到這類“長尾”小眾信息。

其實內容的受眾天生就不均衡，對于不同類別的話題應該設計不同的權重，以實現(xiàn)內容分發(fā)的真正公平。

總體而言，雖然有不足，但知乎在這五個方面都做得很好。當一個機制自行運轉就能產(chǎn)生良好的效果時，5個機制組合在一起就會相互加強，產(chǎn)生lollapalooza效應。

知識社區(qū)

平臺工具是基礎設施建設，而社區(qū)文化則決定了知乎的上層精神文明。知乎對自身的定義——知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺，擁有認真、專業(yè)和友善的獨特氛圍，連接各行各業(yè)的精英。用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質量的信息。

知乎雖然定義自己為知識社交平臺，實際上所能實現(xiàn)的社交功能比較弱，無論形式上還是底層邏輯上，更加偏向于社區(qū)。什么是社區(qū)？看維基百科的解釋——因為共享共同價值觀或文化的人群，居住于同一區(qū)域，以及從而衍生的互動影響，而聚集在一起的社會單位。

對于一個知識社區(qū)來說，最重要的3個要素，吸收有共同價值觀或文化的人群；源源不斷產(chǎn)生好的內容，問題和回答；做好對用戶和內容的管理和引導。

吸收有共同價值觀或文化的人群：

知乎創(chuàng)始團隊和早期的高知用戶群體塑造了社區(qū)的調性——認真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍；以及社區(qū)的核心價值觀——用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解。用戶小心翼翼地編輯有建設性的問題，創(chuàng)作者們誠意滿滿地回答每一個問題。那時候的大佬經(jīng)常上知乎回答問題，比如有一個問題“雷軍投資過哪些公司？”就是雷軍本人回答的。

雷軍投資過哪些公司？

社區(qū)的調性和價值觀一旦建立起來后，就需要平臺和用戶共同去維護。知乎提供了基礎工具創(chuàng)造了互動的前提條件，而真正把這么多人維系在一起的是更軟性的東西。

離開知乎，在中文互聯(lián)網(wǎng)站上再難找到一個這么高價值的知識網(wǎng)站。創(chuàng)作者在知乎上積累了一大票鐵桿粉絲，離開知乎，就很難在其他平臺上找到這么一群帶知乎特色的粉絲。知乎鼓勵分享，倡導自由創(chuàng)作的氛圍是創(chuàng)作者們的天堂。

知乎幾乎每次大的變革，都會有大批創(chuàng)作者離開，但同時又會有大批創(chuàng)作者涌進來。這是一個循環(huán)往復的過程。外界經(jīng)常開玩笑，“鐵打的知乎，流水的大V“。雖然經(jīng)歷多交變革，身旁亦有眾多對手虎視眈眈，但知乎依然保持它獨有的魅力。

好問題自帶價值：

有一個頗具爭議性的觀點，提出一個好的問題比找到一個好的答案更有價值。且不論這個觀點正不正確。但一個好問題確實是自帶價值的，它可以激發(fā)思考，暢想未來，仿佛在一片黑暗的混沌中敲出一絲裂縫，雖然未見到光，卻已經(jīng)帶來了希望。好問題沒有標準，可以跨越邊界。

它可以是認真的學習技能的交流。比如“產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的技能”，“如何快速提升英語口語”。這是學習者的對于打破進步的阻滯的渴望發(fā)聲，這是平臺上最常見的問題，但有價值的回答就仿佛是茫茫大海遠處忽隱忽現(xiàn)的燈塔，為久行的船員指出一個模糊可努力的方向。

它可以是趣味性交談，在問題“知乎這個名字怎么來的？”下周源親自寫下了回答?？催^之后，深深感覺幸虧不是知乎者；也不是知乎者也；而是知乎，簡潔，含蓄，充滿了東方的詩韻之美。

知乎這個名字怎么來的？

它可以是對未來的嚴肅的思考與探索。2012年5月，張小龍在知乎提問“手機會取代電腦嗎？如果會，是在幾年后？是什么形態(tài)？”

站在當下看，手機在互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達90%，遠超WEB互聯(lián)網(wǎng)用戶。穿越8年的時光再看從前，2011年被稱作移動互聯(lián)網(wǎng)元年。身處大潮之中，多少曾經(jīng)光輝的企業(yè)浮浮沉沉，多少知名企業(yè)家渾渾噩噩泯于浪潮之中。張小龍卻能敏銳地嗅到時代變革的氣息，并發(fā)出現(xiàn)今看來振聾發(fā)聵的提問。無怪科他能做出微信這樣變革時代的偉大產(chǎn)品。

2018年10月，馬化騰在知乎提問 “未來十年哪些基礎科學突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新，會帶來哪些改變？”時代還沒告訴我們答案，先行者們已經(jīng)出發(fā)探尋。

好問題沒有標準，但好問題的衡量標準是，問題背后折射出來的思考與價值。

好的回答是個體知識價值的最大化：

自2016年后，知識付費平臺如雨后春筍噴涌而出。但是對于用戶來說，常見的授予式的學習的有點隔靴搔癢之感，而提問式的學習卻正中痛點，讓人大呼過癮。

盡管近年來知乎回答的總體質量確實有所下降，但優(yōu)秀的創(chuàng)作者依然不乏其人。他們愿意無私地分享個人知識最精華的部分，動輒萬字長文，行文旁征博引，妙語如珠，閱讀時讓人不禁擊節(jié)叫好。當個體把知識書寫在互聯(lián)網(wǎng)平臺上時，知識的價值被無限放大，有了穿越時空的力量，可以不分時間地點，讓更多的人共享盛宴。

曾經(jīng)因為工作需要，在知乎上搜索“有哪些提高英語聽力的經(jīng)驗和訣竅？”

答主魏劍峰的答案給了我極大的震撼，他不僅僅細致地講解了全套的學習方法和輔助材料，更從語言知識體系和思維框架的高度上全盤扭轉了我對英語學習的理解，最精華總結的就是那句”你最多只能聽懂你讀得懂的東西“。根據(jù)知乎上搜集到的幾個方法，我總結提煉出一套自己的方法，在半年的時間內，英語水平跨越了兩個臺階。

在知乎總能找到需要的知識

對于有兩個相似經(jīng)歷和經(jīng)驗的個體來說，思想碰撞的結果不是簡單的1+1=2，可能是3，可能是4，也可能是100。知乎確實為用戶提供了一個思想碰撞的最好平臺。

對社區(qū)氛圍的破壞因素需要保持警惕

近年來，知乎的平臺調性已經(jīng)悄悄變化，認真專業(yè)的內容比例下降嚴重，娛樂化和打擦邊球的內容充斥整個平臺。

平臺產(chǎn)生大量重復問題，造成大量問題無人問津，卻在用戶搜索時混淆視線，影響用戶尋找真正有價值的問題。大量博眼球、蹭熱點的用戶在平臺上發(fā)廣告問題、釣魚帖問題、即時資訊問題，這類問題不產(chǎn)生價值，卻總能憑著炒作登上熱榜。當知乎熱榜上有思考價值的問題越來越少時，也意味著知乎已經(jīng)開始變質、惡化。

知乎鼓勵個體分享自己的觀點，言論氛圍相對寬松，但寬松的氛圍卻成了滋養(yǎng)杠精的溫床。對于創(chuàng)作者而言，精心創(chuàng)作的作品沒有得到應有的認可，反而因為某個小錯誤，卻被吹毛求疵的杠精抓住放大攻擊，動不動就高舉“守護中華民族五千年傳統(tǒng)”“守住民族道德高地”大旗。就連張文宏醫(yī)生倡導不喝粥的言論都能被杠精們貼上“崇洋媚外”“不能識別中華飲食精華”的標簽。他們如同附骨之蛆，腐壞平臺的根骨。

知乎鼓勵分享，倡導言論自由的政策；認真創(chuàng)作的態(tài)度；專業(yè)和友善分享的用戶是知乎最大的財富，也是社區(qū)內核所在，知乎團隊用了近10年的時間才塑造出社區(qū)的調性和價值觀。

這幾年批評知乎社區(qū)管理的聲音越來越多，但無奈知乎管理卻始終不得法。隨著低質內容和低質用戶在平臺大行其道，已經(jīng)逐步有了劣幣驅逐與良幣的趨勢。知乎加強平臺管理，維持社區(qū)調性正當其時，即使會損失一部分流量，知乎也不應該縱容破壞因素自由生長。

但無奈知乎始終沒有采取有效的舉動，未來如何維持社區(qū)調性，對于知乎團隊仍然是巨大的挑戰(zhàn)。

知乎的未來，知識社區(qū)的局限

知識社區(qū)為知乎收獲了一批鐵桿用戶，沉淀了海量高質內容，斬獲7輪資本投資，應該說，知乎過往的成功很大程序上取決于知識社區(qū)的成功。但是隨著知乎進一步追求發(fā)展，社區(qū)的桎梏也逐步顯現(xiàn)出來。

社區(qū)天生具有封閉性和排他性，在發(fā)展初期，這些特性為社區(qū)氛圍提供了保護傘；但是在后期，當知乎開始商業(yè)變現(xiàn)進程，擴大用戶圈層時，封閉性和排他性就成了最大的阻礙。

商業(yè)變現(xiàn)的困難

知乎發(fā)展到這個階段，用戶體量達到2億量級，數(shù)據(jù)體量更是百億級別，商業(yè)化是必然之舉。否則知乎根本無法覆蓋運營成本。更何況，知乎背后還有資本方，也催促著知乎盡快實現(xiàn)營利。但是商業(yè)變現(xiàn)導致社區(qū)氛圍變化而引起用戶的不滿和出走，這是幾乎每一個社區(qū)都會遇到的問題。這點在B站和小紅書也不例外，但是知乎尤其困難，這點和豆瓣無出二致。

中國的知識產(chǎn)權意識向來薄弱，一方面跟中國相關法律缺失有關，另一方面跟互聯(lián)網(wǎng)在中國誕生以來的免費思維也有關?；ヂ?lián)網(wǎng)上遍地都是白嫖資源，沒有用戶會傻到為正版買單。

近幾年，音樂、影視劇等知識商品的版權被騰愛優(yōu)購買壟斷，并四出打擊盜版，無奈走向付費的用戶日趨增加，中國網(wǎng)民才慢慢培養(yǎng)出了知識產(chǎn)權意識。

但這種產(chǎn)權意識也僅僅是針對音樂、影視、書籍等已經(jīng)商品化的知識內容。用戶在知乎上分享的內容，雖然也有價值，但本體的價值還達不到商品價值的程度，用戶自然就不愿為這些零碎的信息付費。

知乎的價值觀里倡導“用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質量的信息?！?/p>

既然是用戶分享的，其出發(fā)點里本身就包含了無償?shù)睦砟?，很多用戶也是被這樣的價值觀吸引過來的。平臺卻借著知識分享的旗號做起了商業(yè)，在部分用戶看來，平臺已經(jīng)背離了最初的理想，背叛了用戶。

知乎用戶群體特點明顯，年輕男性用戶多；知識分子多。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，男性用戶比例高達70%；且20-29歲的用戶群體占比接近78%。年輕男性用戶是最不愿意為知識內容付費的群體，他們更愿意通過技術手段去獲取需要的知識內容，把付費行為看做是無能的表現(xiàn)。

中國傳統(tǒng)文化里，知識分子向來不愿將才學和金錢掛鉤，保持著“視錢財如糞土”的清高。這種文化意識無形中也傳承了下來，使得現(xiàn)代知識的知識青年有很深的反商業(yè)傾向。

知乎用戶群體特點

知乎平臺在商業(yè)變現(xiàn)上做得也不并不好，平臺主要的變現(xiàn)方式是信息流廣告+知識付費（會員+部分付費商品）。知乎上的廣告被很多用戶垢病，推送的廣告很多，每2篇正文就有1條廣告；廣告內容五花八門，和平臺屬性關聯(lián)度不高，對用戶的閱讀體驗造成嚴重割裂感，自然就容易引起用戶反感。用戶并不反對平臺做廣告，做反對平臺沒有選擇地做廣告。同屬問答平臺的Quora也做信息流廣告，卻沒有引起用戶的反感。

知識付費和知乎的平臺屬性是契合的，但遺憾的是，知乎上大部分的知識商品是腰部的PU生產(chǎn)的，號召力不強。與之相對的，得到邀請的都是各個領域的IP級人物。在知識付費領域中，用戶更傾向于為IP買單。所以盡管批評羅胖販賣焦慮的聲音很多，得到依然賺得盆滿缽滿。

來自競爭對手的壓力

知乎自身變現(xiàn)不順利，外部平臺卻虎視眈眈。同在知識付費領域內的得到、混沌、分答等，會對知乎的用戶付費和使用時長造成擠壓。

領域外的對手也不容忽視，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展邏輯是不斷做大做全，不斷跨界。所以做資訊平臺的今日頭條做了悟空問答，一出手就挖了知乎300大V；資訊社交平臺微博做了問答；主打小眾二次元文化的B站搖身一變，躋身主流學習平臺。文化、娛樂、社交三分天下，意味著33%的用戶時長花在文化版塊上！甚至在疫情期間， 上線“B站不停學”專題，入選上?！翱罩惺谡n”指定平臺。

用一句話形容知乎的處境就是，放眼望去，四面都是對手，更遠處還有無數(shù)看不見的對手。這種形勢下，知乎團隊的壓力可想而知。面對商業(yè)化這道難解題和數(shù)不清的對手，知乎謀求出圈的想法就不足為奇了，而他們的許多動向也隱隱喻示著出圈的意向。

出圈是把雙刃劍

知識社區(qū)本身受眾就比較小，現(xiàn)實中很大比例的互聯(lián)網(wǎng)用戶并不喜歡接受新知識。即使是受眾群體，獲取知識場景對于大部分人來說依然是很低頻的需求。但是保持小眾的代價就是掙不來錢，這點在豆瓣的發(fā)展歷程中已經(jīng)被無數(shù)次驗證過了，“豆瓣動輒得咎，商業(yè)化的每一步都不好走”。

至今，豆瓣仍然不敢將核心的書影音和小組的流量變現(xiàn)。因此知乎似乎走到了不得不變的地步。但囿于社區(qū)的排他性，知乎不敢采取大刀闊斧的變革，更多采用小步試探的策略。

知乎開放了發(fā)想法，用戶可以通過短內容的形式發(fā)布隨想、心情等。相較于提問和回答，發(fā)想法滿足用戶更輕的表達需求，使用場景更高頻。

知乎通過辯論賽的形式引入直播，頗具平臺特色。但接下來的舉動，打通電商帶貨，允許游戲、舞蹈、唱歌等主題，而這些都超出知識領域邊界。這似乎預示著平臺對內容放寬了限制，允許多樣化的內容在平臺生長。甚至可以說，平臺寄希望于直播，希望探索更多的多的商業(yè)化路徑。

辯論賽直播

在提問內容上，知乎也放松了限制，只要有熱點新聞推出，必然會有類資訊新聞的提問——“如何看待XXX新聞”。這種明顯蹭熱度的做法，知乎卻不加以限制，甚至此類問題還往往能排進熱榜。再結合平臺上越來越多娛樂化的內容，不難猜測出，平臺扮演了推手的角色，推動平臺內容多樣化。

打破圈層對于知乎來說更多是無奈的選擇，因為打破圈層首先面臨的問題是社區(qū)氛圍的變化和因此導致的用戶出走。轉型期非常漫長和痛苦，即使轉型成功，也不能確保前途一片光明。更何況，更多的社區(qū)在轉型未果前就直接死掉。

從當前知乎的動向來看，知乎還是選擇了出圈的發(fā)展策略。通過放寬限制、引導等方式鼓勵用戶在平臺上生產(chǎn)更多元的內容，慢慢在知識社區(qū)外再發(fā)展出其他類型的社區(qū)。

在轉型過程中，允許部分用戶出走，同時吸引其他圈層的用戶進來換血。犧牲社區(qū)調性換取更豐富的內容生態(tài)和更大的用戶流量，這也符合大部分中國互聯(lián)網(wǎng)公司的宿命，要么做大，要么做死。

搜索引擎也是一個選擇

除了出圈之外，知乎還有其他選擇嗎？也許有，做搜索引擎。

在WEB時代，百度爬蟲可以很輕易地抓取互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息并提供給用戶。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，絕大部分的內容和信息產(chǎn)生在APP中，形成一個個信息孤島，爬蟲不再無往無利，百度在搜索引擎上積累的技術優(yōu)勢逐步被削減。用戶需要獲取專業(yè)信息的時候，更多情況下，需要進入到垂直分類的APP內部去搜索。百度旗下沒有內容平臺，在內容方面天生弱勢。

今日頭條一直在全力開發(fā)搜索引擎業(yè)務，他們在搜索引擎技術上的技術積累可能沒有百度深厚，但是今日頭條通過“青云計劃”等一系列動作，積累了海量原創(chuàng)內容，這部分的優(yōu)勢對于百度來說是一種威脅。這也解釋了為什么在F輪的時候，百度要大手筆投資知乎，就是為了補上內容短板，對抗來自頭條搜索的競爭。

頭條搜索

在內容方面，知乎是有著得天獨厚的優(yōu)勢，平臺上沉淀了近2000萬個問題、8000萬個回答，而且這部分內容質量非常高，甚至比其他平臺的內容質量還要高上一截。平臺積累的2.2億用戶還在持續(xù)不斷的生產(chǎn)著內容。假設知乎開發(fā)了一般搜索引擎的功能，再獲得知乎平臺上數(shù)據(jù)的唯一入口，這前景也很值得想象。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，每天都有天量信息產(chǎn)生，信息越來越碎片化、孤島化。但是對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，不成結構的信息價值是很低的。未來搜索行業(yè)肯定會有一場大的變革，打破孤島化的格局，把所有信息，包括APP內部的信息都連接起來，重新組織，為用戶帶來更高的信息獲取效率。

對于知乎創(chuàng)始團隊來說，如果有發(fā)展搜索引擎的意圖，還不如早點加入戰(zhàn)場。雖然競爭格局會更激烈，但值得一試。

前路雖漫漫，但我們需要知乎

自2001年1月上線運營，10年的時間并不算太長，知乎一路跌跌撞撞，遭受無數(shù)冷眼和質疑，但每每在最艱難的時刻，知乎總能用實際行動予以回擊。在知識領域，能做到這樣的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)體量，甚至已經(jīng)超越了做得更早的Quora。

在知識社區(qū)領域上，確實沒有公司能比知乎還做得更好的了。但是不能找到契合平臺特性的商業(yè)變現(xiàn)方式，在商業(yè)變現(xiàn)上進展緩慢又履履為人垢病，即使已經(jīng)拿到多輪融資，但沒有實際營收作為后盾，知乎依舊是底氣不足，在商業(yè)化道路上任重而道遠。

為了生存發(fā)展，知乎勢必會變，變得不同于以往，但我們仍然滿懷期待，希望知乎做得更好。

克萊·舍基說過，未來的知識是網(wǎng)格化的。只有通過有效的連接，才能實現(xiàn)知識在全人類范圍內的共享和傳承。

僅管問題很多，知乎依然是最好的中文知識平臺，仍然擔負著連接人與知識的責任。前路雖漫漫，但我們需要知乎，需要知乎保留下這一片思想自由的凈土。