知乎產(chǎn)品分析報告!

發(fā)表時間:2020-06-22 14:30

知乎產(chǎn)品分析報告!


前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,新增的流量紅利越來越稀少,互聯(lián)網(wǎng)公司進入了對存量市場爭奪的階段。可是在這流量意味著一切的時代,對流量的搶奪與護衛(wèi)愈加地激烈與血腥。而近幾年,內(nèi)容社區(qū)無疑是最引人注目的一塊。

即使是“兩微一抖”的格局已經(jīng)形成,大量的中腰部和尾部公司依然沒有放棄,對內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域頻繁地發(fā)起試探。而知乎,以及知乎所代表的知識社區(qū)領(lǐng)域也越來越引起大眾的矚目。

知乎無疑是知識社區(qū)中最閃耀的明星,靠著多年沉淀的用戶和內(nèi)容,硬生生扛住了字節(jié)系的悟空、微博系的問答、果殼的分答等一眾后來者的挑戰(zhàn),至今依然穩(wěn)坐知識問答領(lǐng)域的頭把交椅。

但是在眼球經(jīng)濟的時代,用戶時間總是有限的,除了在知識領(lǐng)域內(nèi)看得見的對手,領(lǐng)域外的看不見的對手們也在搶占用戶眼球。知乎想要成為“兩微一抖”之后成為第四極,就不得不把競爭的邊界往外延伸。比如虎撲代表的男性向運功社區(qū),毒代表的球鞋社區(qū)。從當前發(fā)展狀況和未來潛力看,最有可能搶占知乎用戶人群的就是B站了,而且最有實力與知乎一爭高下的對手也是B站。

激烈的社區(qū)競爭格局

B站2019年財報顯示,Q4月活用戶突破1.3億,其中移動端用戶為1.16億,分別同比增長了40%和46%。Q4月均付費用戶880萬,同比增長100%。日活用戶達到3790萬,同比增長41%,日均用戶使用時長則達到77分鐘。Q4營收突破20.1億元大關(guān),同比增長74%。連續(xù)7個季度超預期。搶眼的表現(xiàn)和數(shù)據(jù)無疑大大提振了投資者們的信心。

近期《后浪》視頻刷爆朋友圈是B站出圈的試探。《后浪》在五四青年節(jié)推出,旨在致敬這一代的青年,肯定他們?yōu)樯鐣缲撈鸬呢熑魏妥龀龅呢暙I。

雖然在 “后浪”中引起強烈的爭議,不少“后浪”直呼不愿被代表。但是無心插柳枊成蔭,B站卻意料之外地引發(fā)“前浪”們的共鳴,成功打入中年人圈層。以致于部分人猜想《后浪》本意就是對中年人做的一次營銷活動。

知乎產(chǎn)品分析報告!

B站2019年Q4和全年財報

反觀知乎,自2019年起,知乎就停止對外披露用戶數(shù)據(jù)了,只能從之前披露過的數(shù)據(jù)以窺一斑。2018年用戶人數(shù)在2.2億,月活是4865萬,日活1000萬人,日均時長27min。即使考慮到2019年有增長,與B站相比還是有很大差距。從數(shù)據(jù)對比和社會影響力來看,B站似乎已經(jīng)超越知乎。

但是商業(yè)從來不是簡單的數(shù)據(jù)比較,商業(yè)模式和發(fā)展?jié)摿Σ攀菦Q定一個平臺走得多遠的決定性因素。B站逐步從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)型,以前幾乎是游戲動漫各占半壁江山,如今卻是文化、娛樂、社交三分天下。許多網(wǎng)友在B站學習知識,種類繁多,包括法律、經(jīng)濟、技術(shù)、考試等多個領(lǐng)域。不知不覺中,B站將邊界延伸進入了知識社區(qū)領(lǐng)域,在知識板塊與知乎形成競爭格局。B站上95%以上內(nèi)容為視頻形式。

知乎涉及的領(lǐng)域也在逐步延伸,但主要陣地始終是在知識社區(qū)。雖然在問答板塊引入了即時資訊,在直播中引入游戲、影音、電商等主題,但存在感弱,對B站不能構(gòu)成威脅。知乎主要內(nèi)容形式為圖文。

相較之下,B站的面向的領(lǐng)域更大眾化,天然更容易吸引到大眾人群。主攻知識領(lǐng)域的知乎就有點曲高和寡的孤獨感 。在內(nèi)容形式上,視頻表現(xiàn)形式更豐富,感染力也更強,在爭取用戶時長上比起生澀的圖文內(nèi)容來說,也更有優(yōu)勢。所以B站在數(shù)據(jù)上比知乎有優(yōu)勢也比較好理解。

在信息視頻化的時代,連知識也開始有了視頻化的趨勢,看似學習變得更輕松,更容易接受了。但大家也逐步意識到,文字的學習過程雖然艱澀,卻是最適合思考與深悟的場景。而且,在單位時間內(nèi),文字比視頻傳達的信息量要大得多。而知識沉淀了近2000萬個問題、8000萬個回答,這份厚重的文字底蘊構(gòu)筑了知乎最深的護城河,這筆財富會在未來慢慢發(fā)揮其價值。

從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在,知乎已經(jīng)連續(xù)拿到了7輪融資。即使從2019年開始不再披露用戶數(shù)據(jù),但8月份拿到了快手和百度的投資,從側(cè)面說明知乎的商業(yè)模式和核心數(shù)據(jù)還是受投資人青睞的。知乎最新估值35億美元,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中不能算逆天表現(xiàn),但也算是優(yōu)秀的成績單,在業(yè)界是公認的中國最大最好的知識平臺。

知乎過去之所以能取得成功,最核心的因素在于知乎團隊對知識社區(qū)模式的探索,找到了讓社區(qū)成長壯大的幾種要素,相互加強,形成lollapalooza效應。

周源曾經(jīng)說過:“一家優(yōu)秀公司不是圍繞一個定位思考,而是圍繞一種用戶場景不停思考;知乎既要提供工具,也要建設(shè)社區(qū),既做問答,還會做搜索與閱讀。”

從這里我們也不難看出知乎社區(qū)的幾個核心要素,提供高效低門檻的問答工具;建設(shè)社區(qū)模型,制定社區(qū)規(guī)則,培養(yǎng)社區(qū)基調(diào);做好平臺內(nèi)的垂直搜索,未來擴大到全網(wǎng)的搜索。無疑,知乎這幾點到目前為止,都做得很好。

要預測一家公司的未來,就不能不了解它的過去和現(xiàn)在。

2011 年 1 月 26 日,知乎上線運營;3月,獲得李開復的天使輪投資。早期知乎使用邀請制,一部分用戶是知名互聯(lián)網(wǎng)大咖,包括李開復、雷軍、keso、和菜頭等。另外一部分用戶則是各個領(lǐng)域的重要人物。總之,能被邀請到知乎的,都是各個領(lǐng)域已有建樹或者證明過自己的IP人物。

創(chuàng)始團隊周源,李申申,黃繼新,結(jié)識并相知于論壇APPLE4us,是最早的一批互聯(lián)網(wǎng)論壇用戶。創(chuàng)始團隊基因和一眾高知奠定了知乎社區(qū)基調(diào)——專業(yè)、認真、友善的知識分享。

2012年1月,獲得啟明投資的千萬美元A輪投資。受知乎氛圍的吸引,從法律、醫(yī)學等各領(lǐng)域,有大批精英用戶紛踏而至。也是這個時期,知乎上大V多的形象深入人心。

2013年3月初網(wǎng)站開放注冊冊,大批用戶涌入知乎。這在當時是爭議很大的事情,吸引一眾大V的正是小眾精英的氛圍。用戶爆增的結(jié)果就是用戶水平參差不齊,平臺氛圍變差,內(nèi)容質(zhì)量下降。最早的一批用戶逐漸離開知乎,“知乎藥丸”的言論一時甚囂塵上。

2014年6月,知乎完成由軟銀塞富領(lǐng)投的2200萬美元的B輪融資。

2015年11月8日,C輪融資5500萬美元,新投資方為騰訊和搜狗,騰訊領(lǐng)投。此前的投資者賽富、啟明創(chuàng)投和創(chuàng)新工場也在本輪進行了跟投。

2016年4月(同年亦被稱作中國的知識付費元年),知乎上線“值乎”功能。知乎義無反顧地走上了知識付費的商業(yè)變現(xiàn)道路。這又是一個頗具爭議的舉動, 辱罵者有之,贊成者有之。

2017年1月,知乎宣布完成D輪1億美元融資,投資方為今日資本,包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創(chuàng)新工場等在內(nèi)的原有董事股東跟投。

2017年8月,今日頭條高調(diào)從知乎挖走300名大V,直接向知乎宣戰(zhàn)。知乎危機論又開始盛行。

2018年8月8日,知乎宣布完成2.7億美元E輪融資。投資方未公布,融資額接近3億美元,本輪估值接近25億美元。

2019年,8月12日據(jù)36氪報道,知乎已完成約4.5億美元的F輪融資,本輪融資由快手和百度聯(lián)合戰(zhàn)略投資。

知乎產(chǎn)品分析報告!

知乎融資歷程

看知乎這一路的發(fā)展歷程,危機重重,幾乎每次大舉動都會引來無數(shù)的爭議,而最大的爭議無疑集中在兩個方面:小眾走向大眾,商業(yè)化進程。盡管背負嘲諷和質(zhì)疑,但知乎的選擇很堅決,邁過一道道重要的檻,成長到了一個大多數(shù)企業(yè)無法企及的高度。

內(nèi)容在平臺上生產(chǎn)之后,需要經(jīng)過傳播渠道和媒介才觸達到有需求的用戶以供他們消費;用戶消費之后,會根據(jù)感受對內(nèi)容做出互動,從而使內(nèi)容產(chǎn)品進一步增值。生產(chǎn)、傳播、消費、增值,這一系列動作非常復雜。如何設(shè)計一套供銷機制,做到內(nèi)容與人的有效連接是核心痛點,需要平臺提供成套的工具和運行機制來解決。

為了構(gòu)建平臺的內(nèi)容生態(tài),需要覆蓋廣泛的話題,吸引到不同層次、不同群體的人群。同時還要保證內(nèi)容的質(zhì)量,使用戶能從平臺內(nèi)容上獲益,需要平臺對優(yōu)秀創(chuàng)作者有足夠的粘性。這就要求平臺解決幾個問題,吸引更廣泛的用戶群體;內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻必須要足夠低;保證平臺內(nèi)容質(zhì)量;準確地讓人找到內(nèi)容或者讓內(nèi)容找到人;激發(fā)用戶互動的熱情。

吸引更廣泛的用戶群體:

平臺需要聚合不同層次、不同群體的人群,才能源源不斷地產(chǎn)生新的問題和新的內(nèi)容,這是平臺生存和發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。知乎倡導每個個體分享大腦中從未分享過的知識、經(jīng)驗、見解和判斷力。只要是注冊用戶,就可以對自己感興趣的問題進行回答,心情分享自己的見解,表達個人的思考。即使是一家之言,平臺也會以寬容的態(tài)度接納。

用戶如果對于某一領(lǐng)域有興趣,如果平臺上沒有相關(guān)話題,用戶也可以自由地創(chuàng)造話題,在此處自由地或是提問,或是抒發(fā)見解。這種自由表達的空間本身就充滿魅力,能吸引到大量的“有知之士”。

內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻必須要足夠低:

內(nèi)容生產(chǎn)工具應該提供動力而不是阻礙。內(nèi)容生產(chǎn)過程中,平臺工具按步驟提供細心的導引,輔助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作內(nèi)容,大大地降低了內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻。平臺提供了豐富的圖文視頻編輯工具,創(chuàng)作者通過簡單地操作即可以按照自己的創(chuàng)意任意編輯內(nèi)容。同時還能保證內(nèi)容豐富的表達方式,方便創(chuàng)作者更好的表達自己。

保證平臺內(nèi)容質(zhì)量:

低質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作出來后,并不能對平臺造成傷害,但是低質(zhì)內(nèi)容經(jīng)過平臺分發(fā)邏輯推廣傳播后,對用戶和平臺的傷害會被指數(shù)級地放大。所以內(nèi)容質(zhì)量是平臺的生命線,不可逾越。

內(nèi)容質(zhì)量的提升手段一,靠激勵生產(chǎn)高質(zhì)內(nèi)容。

知乎上線鹽值評價系統(tǒng),從基礎(chǔ)信用、內(nèi)容創(chuàng)作、友善互動、遵守公約、社區(qū)建設(shè)5個維度對用戶打分,鹽值越高代表貢獻度越高。用戶達到一定分數(shù)后,能解鎖平臺上相應的功能。這點類似于游戲中的打怪升級體系,實時給予用戶反饋和激勵,激發(fā)用戶源源不斷的熱情和動力。

高質(zhì)量的內(nèi)容有機會被收錄進知乎專欄,從而得到更多的推薦和爆光機會。這也是為創(chuàng)作者引流的一種形式。

內(nèi)容質(zhì)量的提升手段二,靠嚴密風控打擊低質(zhì)內(nèi)容。

重復或涉敏等違規(guī)內(nèi)容對用戶和平臺傷害很大,因此需要強力的內(nèi)容風控,這就必然造成很重的運營成本開銷。為盡量降低人工成本,提升發(fā)布效率,知乎推出混合審核模式,即AI鑒別和人工鑒別互補的審核方式。知乎投入大手筆資金建設(shè)悟空和瓦愣風控系統(tǒng),平臺上所有發(fā)布的內(nèi)容會先經(jīng)過AI過濾,過審或爭議內(nèi)容才會流轉(zhuǎn)到人工審核環(huán)節(jié)。

但低質(zhì)內(nèi)容不僅包括違規(guī)內(nèi)容,還有相當一部分沒營養(yǎng)的內(nèi)容,比如抖機靈、編造、杠精。因為邊界模糊,所以這些內(nèi)容鑒別難度更大,卻大大影響了用戶體驗,打擊了認真創(chuàng)作者的積極性。

平臺卻對這塊的管控一直做得不好,其實對這部分的管控,完全可以參考B站,設(shè)立舉報制度和管委會,由管委會過濾后提交平臺終審,機制簡單明確,收效還好。但知乎遲遲沒有舉動,拖得越久,對用戶的體驗和積極性消耗就越大。

準確地讓人找到內(nèi)容或者讓內(nèi)容找到人:

對于內(nèi)容平臺來說,內(nèi)容與人的連接是最重要的,從最原始需求上來說,其重要性應該超過人與人的連接。知乎提供了非常豐富的連接手段。

  • 一基于關(guān)注關(guān)系的推送,包括對人/對問題/對話題的關(guān)注。尤其是對問題的關(guān)注機制,使信息從孤立的節(jié)點變成連接的中心,輻射到所有關(guān)心這個問題的用戶,將他們聚集到一起。

  • 二基于推薦機制的推送,推薦機制實現(xiàn)了內(nèi)容精準找人,無論是推薦頁面的問答和評論推送,還是消息系統(tǒng)中的問題推送。

  • 三基于平臺內(nèi)搜索系統(tǒng)的精確搜索,實現(xiàn)人找內(nèi)容。

  • 四基于邀請回答機制,可以借助用戶的力量,實現(xiàn)內(nèi)容基準找人。

  • 五基于熱榜的熱點話題展示,可以讓用戶在比較輕松的閑逛狀態(tài)下,慢慢挑選喜歡的內(nèi)容。

  • 六基于隨機問題卡片,用有趣的方式實現(xiàn)人找內(nèi)容。

正是通過這么一套復雜而嚴密的系統(tǒng),確保了內(nèi)容和人連接的發(fā)生,也維系了內(nèi)容和人的持續(xù)關(guān)系。

激發(fā)用戶互動的熱情:

知乎對內(nèi)容設(shè)計了一整套完整的加權(quán)、推薦和排序機制。獲得越多互動包括的內(nèi)容(包括贊同、踩、喜歡、收藏、評論、分享等)能獲得更高的得分加權(quán),從而獲得更多的推薦;在排序,加權(quán)高的評論也會被頂?shù)剿谢卮鸬淖钌戏?,從而獲得更多的曝光。這套加權(quán)機制在激發(fā)用戶互動熱情上效果立竿見影。但是機制本身的缺陷卻讓工具越用越偏。

在這一系列的相互疊加的機制影響下,大眾類娛樂話題,比如情感,明星,美女等內(nèi)容很容易形成熱點;相對的,小眾類嚴肅話題,比如自動控制,機械工業(yè)卻因為受眾群體小,知識艱澀而備受冷落。但往往,這些艱澀的文字凝結(jié)了無數(shù)人類的精華,真正代表了知識財富的傳承。卻因為“知音難求”,創(chuàng)作者嘔心瀝血寫出來的優(yōu)秀作品無人問津,以至于作品被埋沒于塵埃之中。

這種不平衡的機制一方面會打擊創(chuàng)造者的積極性,另一方面也會使得普通用戶難以接受到這類“長尾”小眾信息。

其實內(nèi)容的受眾天生就不均衡,對于不同類別的話題應該設(shè)計不同的權(quán)重,以實現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)的真正公平。

總體而言,雖然有不足,但知乎在這五個方面都做得很好。當一個機制自行運轉(zhuǎn)就能產(chǎn)生良好的效果時,5個機制組合在一起就會相互加強,產(chǎn)生lollapalooza效應。

平臺工具是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),而社區(qū)文化則決定了知乎的上層精神文明。知乎對自身的定義——知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺,擁有認真、專業(yè)和友善的獨特氛圍,連接各行各業(yè)的精英。用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解,為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量的信息。

知乎雖然定義自己為知識社交平臺,實際上所能實現(xiàn)的社交功能比較弱,無論形式上還是底層邏輯上,更加偏向于社區(qū)。什么是社區(qū)?看維基百科的解釋——因為共享共同價值觀或文化的人群,居住于同一區(qū)域,以及從而衍生的互動影響,而聚集在一起的社會單位。

對于一個知識社區(qū)來說,最重要的3個要素,吸收有共同價值觀或文化的人群;源源不斷產(chǎn)生好的內(nèi)容,問題和回答;做好對用戶和內(nèi)容的管理和引導。

吸收有共同價值觀或文化的人群:

知乎創(chuàng)始團隊和早期的高知用戶群體塑造了社區(qū)的調(diào)性——認真、專業(yè)和友善的社區(qū)氛圍;以及社區(qū)的核心價值觀——用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解。用戶小心翼翼地編輯有建設(shè)性的問題,創(chuàng)作者們誠意滿滿地回答每一個問題。那時候的大佬經(jīng)常上知乎回答問題,比如有一個問題“雷軍投資過哪些公司?”就是雷軍本人回答的。

知乎產(chǎn)品分析報告!

雷軍投資過哪些公司?

社區(qū)的調(diào)性和價值觀一旦建立起來后,就需要平臺和用戶共同去維護。知乎提供了基礎(chǔ)工具創(chuàng)造了互動的前提條件,而真正把這么多人維系在一起的是更軟性的東西。

離開知乎,在中文互聯(lián)網(wǎng)站上再難找到一個這么高價值的知識網(wǎng)站。創(chuàng)作者在知乎上積累了一大票鐵桿粉絲,離開知乎,就很難在其他平臺上找到這么一群帶知乎特色的粉絲。知乎鼓勵分享,倡導自由創(chuàng)作的氛圍是創(chuàng)作者們的天堂。

知乎幾乎每次大的變革,都會有大批創(chuàng)作者離開,但同時又會有大批創(chuàng)作者涌進來。這是一個循環(huán)往復的過程。外界經(jīng)常開玩笑,“鐵打的知乎,流水的大V“。雖然經(jīng)歷多交變革,身旁亦有眾多對手虎視眈眈,但知乎依然保持它獨有的魅力。

好問題自帶價值:

有一個頗具爭議性的觀點,提出一個好的問題比找到一個好的答案更有價值。且不論這個觀點正不正確。但一個好問題確實是自帶價值的,它可以激發(fā)思考,暢想未來,仿佛在一片黑暗的混沌中敲出一絲裂縫,雖然未見到光,卻已經(jīng)帶來了希望。好問題沒有標準,可以跨越邊界。

它可以是認真的學習技能的交流。比如“產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握的技能”,“如何快速提升英語口語”。這是學習者的對于打破進步的阻滯的渴望發(fā)聲,這是平臺上最常見的問題,但有價值的回答就仿佛是茫茫大海遠處忽隱忽現(xiàn)的燈塔,為久行的船員指出一個模糊可努力的方向。

它可以是趣味性交談,在問題“知乎這個名字怎么來的?”下周源親自寫下了回答??催^之后,深深感覺幸虧不是知乎者;也不是知乎者也;而是知乎,簡潔,含蓄,充滿了東方的詩韻之美。

知乎產(chǎn)品分析報告!

知乎這個名字怎么來的?

它可以是對未來的嚴肅的思考與探索。2012年5月,張小龍在知乎提問“手機會取代電腦嗎?如果會,是在幾年后?是什么形態(tài)?”

站在當下看,手機在互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)高達90%,遠超WEB互聯(lián)網(wǎng)用戶。穿越8年的時光再看從前,2011年被稱作移動互聯(lián)網(wǎng)元年。身處大潮之中,多少曾經(jīng)光輝的企業(yè)浮浮沉沉,多少知名企業(yè)家渾渾噩噩泯于浪潮之中。張小龍卻能敏銳地嗅到時代變革的氣息,并發(fā)出現(xiàn)今看來振聾發(fā)聵的提問。無怪科他能做出微信這樣變革時代的偉大產(chǎn)品。

2018年10月,馬化騰在知乎提問 “未來十年哪些基礎(chǔ)科學突破會影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)?產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新,會帶來哪些改變?”時代還沒告訴我們答案,先行者們已經(jīng)出發(fā)探尋。

好問題沒有標準,但好問題的衡量標準是,問題背后折射出來的思考與價值。

好的回答是個體知識價值的最大化:

自2016年后,知識付費平臺如雨后春筍噴涌而出。但是對于用戶來說,常見的授予式的學習的有點隔靴搔癢之感,而提問式的學習卻正中痛點,讓人大呼過癮。

盡管近年來知乎回答的總體質(zhì)量確實有所下降,但優(yōu)秀的創(chuàng)作者依然不乏其人。他們愿意無私地分享個人知識最精華的部分,動輒萬字長文,行文旁征博引,妙語如珠,閱讀時讓人不禁擊節(jié)叫好。當個體把知識書寫在互聯(lián)網(wǎng)平臺上時,知識的價值被無限放大,有了穿越時空的力量,可以不分時間地點,讓更多的人共享盛宴。

曾經(jīng)因為工作需要,在知乎上搜索“有哪些提高英語聽力的經(jīng)驗和訣竅?”

答主魏劍峰的答案給了我極大的震撼,他不僅僅細致地講解了全套的學習方法和輔助材料,更從語言知識體系和思維框架的高度上全盤扭轉(zhuǎn)了我對英語學習的理解,最精華總結(jié)的就是那句”你最多只能聽懂你讀得懂的東西“。根據(jù)知乎上搜集到的幾個方法,我總結(jié)提煉出一套自己的方法,在半年的時間內(nèi),英語水平跨越了兩個臺階。

知乎產(chǎn)品分析報告!

在知乎總能找到需要的知識

對于有兩個相似經(jīng)歷和經(jīng)驗的個體來說,思想碰撞的結(jié)果不是簡單的1+1=2,可能是3,可能是4,也可能是100。知乎確實為用戶提供了一個思想碰撞的最好平臺。

對社區(qū)氛圍的破壞因素需要保持警惕

近年來,知乎的平臺調(diào)性已經(jīng)悄悄變化,認真專業(yè)的內(nèi)容比例下降嚴重,娛樂化和打擦邊球的內(nèi)容充斥整個平臺。

平臺產(chǎn)生大量重復問題,造成大量問題無人問津,卻在用戶搜索時混淆視線,影響用戶尋找真正有價值的問題。大量博眼球、蹭熱點的用戶在平臺上發(fā)廣告問題、釣魚帖問題、即時資訊問題,這類問題不產(chǎn)生價值,卻總能憑著炒作登上熱榜。當知乎熱榜上有思考價值的問題越來越少時,也意味著知乎已經(jīng)開始變質(zhì)、惡化。

知乎鼓勵個體分享自己的觀點,言論氛圍相對寬松,但寬松的氛圍卻成了滋養(yǎng)杠精的溫床。對于創(chuàng)作者而言,精心創(chuàng)作的作品沒有得到應有的認可,反而因為某個小錯誤,卻被吹毛求疵的杠精抓住放大攻擊,動不動就高舉“守護中華民族五千年傳統(tǒng)”“守住民族道德高地”大旗。就連張文宏醫(yī)生倡導不喝粥的言論都能被杠精們貼上“崇洋媚外”“不能識別中華飲食精華”的標簽。他們?nèi)缤焦侵?,腐壞平臺的根骨。

知乎鼓勵分享,倡導言論自由的政策;認真創(chuàng)作的態(tài)度;專業(yè)和友善分享的用戶是知乎最大的財富,也是社區(qū)內(nèi)核所在,知乎團隊用了近10年的時間才塑造出社區(qū)的調(diào)性和價值觀。

這幾年批評知乎社區(qū)管理的聲音越來越多,但無奈知乎管理卻始終不得法。隨著低質(zhì)內(nèi)容和低質(zhì)用戶在平臺大行其道,已經(jīng)逐步有了劣幣驅(qū)逐與良幣的趨勢。知乎加強平臺管理,維持社區(qū)調(diào)性正當其時,即使會損失一部分流量,知乎也不應該縱容破壞因素自由生長。

但無奈知乎始終沒有采取有效的舉動,未來如何維持社區(qū)調(diào)性,對于知乎團隊仍然是巨大的挑戰(zhàn)。

知識社區(qū)為知乎收獲了一批鐵桿用戶,沉淀了海量高質(zhì)內(nèi)容,斬獲7輪資本投資,應該說,知乎過往的成功很大程序上取決于知識社區(qū)的成功。但是隨著知乎進一步追求發(fā)展,社區(qū)的桎梏也逐步顯現(xiàn)出來。

社區(qū)天生具有封閉性和排他性,在發(fā)展初期,這些特性為社區(qū)氛圍提供了保護傘;但是在后期,當知乎開始商業(yè)變現(xiàn)進程,擴大用戶圈層時,封閉性和排他性就成了最大的阻礙。

商業(yè)變現(xiàn)的困難

知乎發(fā)展到這個階段,用戶體量達到2億量級,數(shù)據(jù)體量更是百億級別,商業(yè)化是必然之舉。否則知乎根本無法覆蓋運營成本。更何況,知乎背后還有資本方,也催促著知乎盡快實現(xiàn)營利。但是商業(yè)變現(xiàn)導致社區(qū)氛圍變化而引起用戶的不滿和出走,這是幾乎每一個社區(qū)都會遇到的問題。這點在B站和小紅書也不例外,但是知乎尤其困難,這點和豆瓣無出二致。

中國的知識產(chǎn)權(quán)意識向來薄弱,一方面跟中國相關(guān)法律缺失有關(guān),另一方面跟互聯(lián)網(wǎng)在中國誕生以來的免費思維也有關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)上遍地都是白嫖資源,沒有用戶會傻到為正版買單。

近幾年,音樂、影視劇等知識商品的版權(quán)被騰愛優(yōu)購買壟斷,并四出打擊盜版,無奈走向付費的用戶日趨增加,中國網(wǎng)民才慢慢培養(yǎng)出了知識產(chǎn)權(quán)意識。

但這種產(chǎn)權(quán)意識也僅僅是針對音樂、影視、書籍等已經(jīng)商品化的知識內(nèi)容。用戶在知乎上分享的內(nèi)容,雖然也有價值,但本體的價值還達不到商品價值的程度,用戶自然就不愿為這些零碎的信息付費。

知乎的價值觀里倡導“用戶分享著彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解,為中文互聯(lián)網(wǎng)源源不斷地提供高質(zhì)量的信息?!?/p>

既然是用戶分享的,其出發(fā)點里本身就包含了無償?shù)睦砟?,很多用戶也是被這樣的價值觀吸引過來的。平臺卻借著知識分享的旗號做起了商業(yè),在部分用戶看來,平臺已經(jīng)背離了最初的理想,背叛了用戶。

知乎用戶群體特點明顯,年輕男性用戶多;知識分子多。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計,男性用戶比例高達70%;且20-29歲的用戶群體占比接近78%。年輕男性用戶是最不愿意為知識內(nèi)容付費的群體,他們更愿意通過技術(shù)手段去獲取需要的知識內(nèi)容,把付費行為看做是無能的表現(xiàn)。

中國傳統(tǒng)文化里,知識分子向來不愿將才學和金錢掛鉤,保持著“視錢財如糞土”的清高。這種文化意識無形中也傳承了下來,使得現(xiàn)代知識的知識青年有很深的反商業(yè)傾向。

知乎產(chǎn)品分析報告!

知乎用戶群體特點

知乎平臺在商業(yè)變現(xiàn)上做得也不并不好,平臺主要的變現(xiàn)方式是信息流廣告+知識付費(會員+部分付費商品)。知乎上的廣告被很多用戶垢病,推送的廣告很多,每2篇正文就有1條廣告;廣告內(nèi)容五花八門,和平臺屬性關(guān)聯(lián)度不高,對用戶的閱讀體驗造成嚴重割裂感,自然就容易引起用戶反感。用戶并不反對平臺做廣告,做反對平臺沒有選擇地做廣告。同屬問答平臺的Quora也做信息流廣告,卻沒有引起用戶的反感。

知識付費和知乎的平臺屬性是契合的,但遺憾的是,知乎上大部分的知識商品是腰部的PU生產(chǎn)的,號召力不強。與之相對的,得到邀請的都是各個領(lǐng)域的IP級人物。在知識付費領(lǐng)域中,用戶更傾向于為IP買單。所以盡管批評羅胖販賣焦慮的聲音很多,得到依然賺得盆滿缽滿。

來自競爭對手的壓力

知乎自身變現(xiàn)不順利,外部平臺卻虎視眈眈。同在知識付費領(lǐng)域內(nèi)的得到、混沌、分答等,會對知乎的用戶付費和使用時長造成擠壓。

領(lǐng)域外的對手也不容忽視,中國的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展邏輯是不斷做大做全,不斷跨界。所以做資訊平臺的今日頭條做了悟空問答,一出手就挖了知乎300大V;資訊社交平臺微博做了問答;主打小眾二次元文化的B站搖身一變,躋身主流學習平臺。文化、娛樂、社交三分天下,意味著33%的用戶時長花在文化版塊上!甚至在疫情期間, 上線“B站不停學”專題,入選上?!翱罩惺谡n”指定平臺。

用一句話形容知乎的處境就是,放眼望去,四面都是對手,更遠處還有無數(shù)看不見的對手。這種形勢下,知乎團隊的壓力可想而知。面對商業(yè)化這道難解題和數(shù)不清的對手,知乎謀求出圈的想法就不足為奇了,而他們的許多動向也隱隱喻示著出圈的意向。

出圈是把雙刃劍

知識社區(qū)本身受眾就比較小,現(xiàn)實中很大比例的互聯(lián)網(wǎng)用戶并不喜歡接受新知識。即使是受眾群體,獲取知識場景對于大部分人來說依然是很低頻的需求。但是保持小眾的代價就是掙不來錢,這點在豆瓣的發(fā)展歷程中已經(jīng)被無數(shù)次驗證過了,“豆瓣動輒得咎,商業(yè)化的每一步都不好走”。

至今,豆瓣仍然不敢將核心的書影音和小組的流量變現(xiàn)。因此知乎似乎走到了不得不變的地步。但囿于社區(qū)的排他性,知乎不敢采取大刀闊斧的變革,更多采用小步試探的策略。

知乎開放了發(fā)想法,用戶可以通過短內(nèi)容的形式發(fā)布隨想、心情等。相較于提問和回答,發(fā)想法滿足用戶更輕的表達需求,使用場景更高頻。

知乎通過辯論賽的形式引入直播,頗具平臺特色。但接下來的舉動,打通電商帶貨,允許游戲、舞蹈、唱歌等主題,而這些都超出知識領(lǐng)域邊界。這似乎預示著平臺對內(nèi)容放寬了限制,允許多樣化的內(nèi)容在平臺生長。甚至可以說,平臺寄希望于直播,希望探索更多的多的商業(yè)化路徑。

知乎產(chǎn)品分析報告!

辯論賽直播

在提問內(nèi)容上,知乎也放松了限制,只要有熱點新聞推出,必然會有類資訊新聞的提問——“如何看待XXX新聞”。這種明顯蹭熱度的做法,知乎卻不加以限制,甚至此類問題還往往能排進熱榜。再結(jié)合平臺上越來越多娛樂化的內(nèi)容,不難猜測出,平臺扮演了推手的角色,推動平臺內(nèi)容多樣化。

打破圈層對于知乎來說更多是無奈的選擇,因為打破圈層首先面臨的問題是社區(qū)氛圍的變化和因此導致的用戶出走。轉(zhuǎn)型期非常漫長和痛苦,即使轉(zhuǎn)型成功,也不能確保前途一片光明。更何況,更多的社區(qū)在轉(zhuǎn)型未果前就直接死掉。

從當前知乎的動向來看,知乎還是選擇了出圈的發(fā)展策略。通過放寬限制、引導等方式鼓勵用戶在平臺上生產(chǎn)更多元的內(nèi)容,慢慢在知識社區(qū)外再發(fā)展出其他類型的社區(qū)。

在轉(zhuǎn)型過程中,允許部分用戶出走,同時吸引其他圈層的用戶進來換血。犧牲社區(qū)調(diào)性換取更豐富的內(nèi)容生態(tài)和更大的用戶流量,這也符合大部分中國互聯(lián)網(wǎng)公司的宿命,要么做大,要么做死。

搜索引擎也是一個選擇

除了出圈之外,知乎還有其他選擇嗎?也許有,做搜索引擎。

在WEB時代,百度爬蟲可以很輕易地抓取互聯(lián)網(wǎng)上的所有信息并提供給用戶。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,絕大部分的內(nèi)容和信息產(chǎn)生在APP中,形成一個個信息孤島,爬蟲不再無往無利,百度在搜索引擎上積累的技術(shù)優(yōu)勢逐步被削減。用戶需要獲取專業(yè)信息的時候,更多情況下,需要進入到垂直分類的APP內(nèi)部去搜索。百度旗下沒有內(nèi)容平臺,在內(nèi)容方面天生弱勢。

今日頭條一直在全力開發(fā)搜索引擎業(yè)務,他們在搜索引擎技術(shù)上的技術(shù)積累可能沒有百度深厚,但是今日頭條通過“青云計劃”等一系列動作,積累了海量原創(chuàng)內(nèi)容,這部分的優(yōu)勢對于百度來說是一種威脅。這也解釋了為什么在F輪的時候,百度要大手筆投資知乎,就是為了補上內(nèi)容短板,對抗來自頭條搜索的競爭。

知乎產(chǎn)品分析報告!

頭條搜索

在內(nèi)容方面,知乎是有著得天獨厚的優(yōu)勢,平臺上沉淀了近2000萬個問題、8000萬個回答,而且這部分內(nèi)容質(zhì)量非常高,甚至比其他平臺的內(nèi)容質(zhì)量還要高上一截。平臺積累的2.2億用戶還在持續(xù)不斷的生產(chǎn)著內(nèi)容。假設(shè)知乎開發(fā)了一般搜索引擎的功能,再獲得知乎平臺上數(shù)據(jù)的唯一入口,這前景也很值得想象。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,每天都有天量信息產(chǎn)生,信息越來越碎片化、孤島化。但是對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說,不成結(jié)構(gòu)的信息價值是很低的。未來搜索行業(yè)肯定會有一場大的變革,打破孤島化的格局,把所有信息,包括APP內(nèi)部的信息都連接起來,重新組織,為用戶帶來更高的信息獲取效率。

對于知乎創(chuàng)始團隊來說,如果有發(fā)展搜索引擎的意圖,還不如早點加入戰(zhàn)場。雖然競爭格局會更激烈,但值得一試。

自2001年1月上線運營,10年的時間并不算太長,知乎一路跌跌撞撞,遭受無數(shù)冷眼和質(zhì)疑,但每每在最艱難的時刻,知乎總能用實際行動予以回擊。在知識領(lǐng)域,能做到這樣的用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)體量,甚至已經(jīng)超越了做得更早的Quora。

在知識社區(qū)領(lǐng)域上,確實沒有公司能比知乎還做得更好的了。但是不能找到契合平臺特性的商業(yè)變現(xiàn)方式,在商業(yè)變現(xiàn)上進展緩慢又履履為人垢病,即使已經(jīng)拿到多輪融資,但沒有實際營收作為后盾,知乎依舊是底氣不足,在商業(yè)化道路上任重而道遠。

為了生存發(fā)展,知乎勢必會變,變得不同于以往,但我們?nèi)匀粷M懷期待,希望知乎做得更好。

克萊·舍基說過,未來的知識是網(wǎng)格化的。只有通過有效的連接,才能實現(xiàn)知識在全人類范圍內(nèi)的共享和傳承。

僅管問題很多,知乎依然是最好的中文知識平臺,仍然擔負著連接人與知識的責任。前路雖漫漫,但我們需要知乎,需要知乎保留下這一片思想自由的凈土。


信息分享
知乎廣告插件位置優(yōu)化&數(shù)據(jù)細化能力上線一、產(chǎn)品介紹部分流量的知+內(nèi)容曝光時,系統(tǒng)會將插件外顯展示,從而吸引用戶查看插件內(nèi)容,提升插件點擊量,降低插件點擊成本。系統(tǒng)報表支持細化拆分插件數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)化地指導插件優(yōu)化。二、詳細功能1.插件示例2. 數(shù)據(jù)報表優(yōu)化細化插件數(shù)據(jù),維度包含:外顯插件曝光數(shù)、內(nèi)容插件曝光數(shù)、外顯插件點擊數(shù)、內(nèi)容插件點擊數(shù)、內(nèi)容插件曝光率、內(nèi)容插件點擊率、外顯插件點擊率、插件總...
知+廣告一鍵起量產(chǎn)品介紹一鍵起量是什么:當訂單出現(xiàn)跑量速度慢或者掉量的問題時,使用【一鍵起量】能力,系統(tǒng)會針對高價值流量智能提高出價,幫助廣告訂單快速獲得大量曝光,加快消耗速度,獲得更多轉(zhuǎn)化量。一鍵起量的價值是什么:通過一鍵起量快速驗證內(nèi)容質(zhì)量,縮短測內(nèi)容時間周期;通過一鍵起量延長現(xiàn)有廣告的生命周期,實現(xiàn)好內(nèi)容的長期流通,客戶產(chǎn)品價值得到更有效傳播;知乎廣告投放平臺一鍵起量案例分析知乎廣告平...
知乎廣告推廣——oCPC超成本賠付規(guī)則為了更好的服務知乎廣告主,提高投放可靠性,oCPC[超成本賠付]全面升級,賠付金額從原20%上線調(diào)整至超成本金額全額賠付。同時針對oCPC投放能力進行了集中的產(chǎn)品迭代,oCPC投放效果的達成進一步提升,優(yōu)化目標的成本更可控,訂單的跑量能力更強。簡介:為了更好的提高客戶投放體驗,2023年3月1日起將生效全新的「超成本賠付規(guī)則」,以下為規(guī)則明細:一、賠付規(guī)...
新版知+廣告產(chǎn)品介紹在本次迭代的產(chǎn)品手冊中展示出關(guān)于「流量池」vs「內(nèi)容池」打法的差異點,現(xiàn)階段很多內(nèi)容運營思路仍停留在流量邏輯,即在仍有一定流量紅利的內(nèi)容平臺上大規(guī)模、集中投放娛樂性內(nèi)容。但存在的問題是,這類內(nèi)容的時間周期很短,營銷效果即停即消失,無法實現(xiàn)內(nèi)容沉淀。應當重視帶來長期價值、有更多信息增量以及能為用戶帶來價值的內(nèi)容。這類內(nèi)容信息密度高、專業(yè)性強,因此信任度更高。同時內(nèi)容還可以被...
知乎廣告推廣動態(tài)創(chuàng)意使用升級上線一、產(chǎn)品介紹結(jié)合原內(nèi)容信息和訂單信息智能自動推薦動態(tài)標題&摘要,并支持修改文章標題&摘要,便于功能操作,提高使用效率。二、詳細功能1. 創(chuàng)建訂單-動態(tài)創(chuàng)意1)回答:系統(tǒng)根據(jù)投放的內(nèi)容信息自動推薦20條動態(tài)創(chuàng)意標題不支持自定義修改推薦的標題若不使用推薦標題,可取消勾選對應標題若投放所有位置,則動態(tài)創(chuàng)意對首頁和搜索都生效2)文章:a. 投放所有位置系統(tǒng)根據(jù)投放的內(nèi)...
知乎推廣 聯(lián)調(diào)指南openinstall后臺一、集成SDK首次使用的用戶需要根據(jù)Android集成指引和iOS集成指引集成完畢。二、創(chuàng)建廣告平臺渠道注意:若同時投放Android、iOS廣告計劃,需在廣告管理平臺創(chuàng)建兩條轉(zhuǎn)化跟蹤并分別對應openinstall廣告平臺渠道的Android、iOS平臺監(jiān)測鏈接知乎廣告平臺后臺一、新建轉(zhuǎn)化點擊“工具中心”下的“轉(zhuǎn)化追蹤管理”—>“新建轉(zhuǎn)化”—>“...
知乎廣告投放—綜合其他行業(yè)描述及資質(zhì)要求生活美容l 行業(yè)描述定義:生活美容是指運用化妝品、保健品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段,對人體所進行的皮膚護理、按摩等帶有保養(yǎng)或者保健型的非侵入性的美容護理,通俗來講即不開刀不手術(shù)不破皮。祛斑祛痘等美容機構(gòu),如:半永久、祛斑祛痘等美容機構(gòu)II 行業(yè)資質(zhì)1、品牌類客戶:                                             ...
知乎廣告投放—綜合金融行業(yè)描述及資質(zhì)要求銀行l(wèi) 行業(yè)描述政策性銀行、全國性銀行、城市商業(yè)銀行(含信用卡)II 行業(yè)資質(zhì)《金融許可證》村鎮(zhèn)類銀行暫不支持準入保險l 行業(yè)描述保險公司或保險產(chǎn)品、業(yè)務,如:平安保險、太平洋保險II 行業(yè)資質(zhì)《保險機構(gòu)法人許可證》或《經(jīng)營保險業(yè)務許可證》或《分支機構(gòu)經(jīng)營保險業(yè)務許可證》或《經(jīng)營保險經(jīng)紀業(yè)務許可證》或《經(jīng)營保險代理業(yè)務許可證》或《經(jīng)營保險公估業(yè)務許可證...
知乎廣告投放—網(wǎng)絡(luò)服務描述及資質(zhì)要求婚戀l 行業(yè)描述指婚戀交友網(wǎng)站,如:世紀佳緣、百合網(wǎng)等II 行業(yè)資質(zhì)營業(yè)范圍需包含婚戀相關(guān)內(nèi)容社交l 行業(yè)描述社交工具,如:Soul、探探、陌陌II 行業(yè)資質(zhì)《軟件著作權(quán)登記證書》影音l 行業(yè)描述如:快手、愛奇藝、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等II 行業(yè)資質(zhì)根據(jù)網(wǎng)站經(jīng)營內(nèi)容提供以下其中1種或多種資質(zhì):1、《增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》2、《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》通過互聯(lián)...
知乎廣告—醫(yī)療保健描述及資質(zhì)要求保健品l 行業(yè)描述指保健食品,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體的機能,適用于特定人群食用,但不以治療疾病為目的II 行業(yè)資質(zhì)兩性補腎、調(diào)經(jīng)等特殊功效保健食品除外1、《食品生產(chǎn)許可證》(含保健食品)或《食品經(jīng)營許可》(含保健食品)2、保健食品本身的《保健食品批準證書》或進口保健食品的《進口保健食品批準證書》3、《保健食品廣告審查表》,與發(fā)布內(nèi)容一致的樣稿(樣片、樣...
知乎廣告推廣—各行業(yè)描述及資質(zhì)要求IT&3C&家電家用電器l 行業(yè)描述如:冰箱、彩電、空調(diào)、等II 行業(yè)資質(zhì)無數(shù)碼及配件l 行業(yè)描述各類電子產(chǎn)品配件,數(shù)碼配件,電腦周邊配件例:路由器、網(wǎng)卡交換機、網(wǎng)絡(luò)存儲、存儲卡、讀卡器、濾鏡、閃光燈、藍牙耳機、數(shù)據(jù)線等II 行業(yè)資質(zhì)《中國國家強制性產(chǎn)品認證證書》或《質(zhì)檢報告》手機l 行業(yè)描述如:小米、錘子、蘋果、華為II 行業(yè)資質(zhì)《中國國家強制性產(chǎn)品認證證...
知乎廣告—各行業(yè)開戶資質(zhì)重要提示:主體資質(zhì)(營業(yè)執(zhí)照)是開戶必備資質(zhì)目前知乎準入一級行業(yè)15個,二級行業(yè)112個:各行業(yè)描述及資質(zhì)要求-電商電商其他l 行業(yè)描述不屬于平臺類的電商II 行業(yè)資質(zhì)返利平臺的話需提供《增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證》平臺電商l 行業(yè)描述如:天貓、京東、唯品會眾籌(京東眾籌、蘇寧眾籌、淘寶眾籌、小米眾籌除外)、一元云購、一元奪寶禁投II 行業(yè)資質(zhì)1、《增值電信業(yè)務經(jīng)營許可證...
 ?   知乎推廣—知乎廣告IT、3C、家電、汽車行業(yè)審核規(guī)范   1、【禁用標志】使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽,軍旗、軍歌、軍徽;   2、【機關(guān)人員】使用或者變相使用國家機關(guān)、國家機關(guān)工作人員的名義或者形象;損害革命領(lǐng)袖、英雄烈士形象的;惡意中傷或損害人民軍隊、國安、警察、行政、司法等國家公務人員形象和共產(chǎn)黨黨員形象的,美化反面和負面人物形象的;   3、【絕對化用...
知乎廣告—教育培訓行業(yè)審核規(guī)范1 、不得對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書,或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾,如:保過、一次性通過、免學免考拿學歷、雙倍提升、短期突破高分、就業(yè)有保障、XX天速成、真正做到提分、XX天逆襲、高中生輕松本科夢等。拒絕案例:2、不得 明示或者暗示有相關(guān)考試機構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓,如:命題組老師、閱卷組成員等。拒絕案...
知乎廣告—藥品審核規(guī)范1、廣告內(nèi)容應當可在國家市場監(jiān)督管理總局上查詢到;2、未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品廣告;3、藥品廣告應當真實、合法,不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容;如圖:虛假宣傳4、藥品廣告的內(nèi)容應當以國務院藥品監(jiān)督管理部門核準的說明書為準。藥品廣告涉及藥品名稱、藥品適應癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的,不得超出說明書范圍;如圖:5、藥品廣告應當顯著標...
廣告投放
 
 

18771956544

知乎獲客碼.jpg

免費開戶中


需求提交>>