知乎“打敗”了百度知道嗎？

如果你有一個(gè)問(wèn)題，你會(huì)用「百度知道」還是「知乎」搜索呢？本文深入對(duì)比分析「知乎」與「百度知道」的產(chǎn)品戰(zhàn)略、定位、運(yùn)營(yíng)等方面的異同點(diǎn)，以及「知乎」崛起的真正原因，與大家分享。

「百度知道」發(fā)布于2005年6月21日。某個(gè)用戶提出問(wèn)題后，其他用戶可以解答該問(wèn)題，并且獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。 該問(wèn)答也會(huì)進(jìn)一步成為百度搜索引擎的搜索結(jié)果，提供給其他有類似疑問(wèn)的用戶，達(dá)到分享知識(shí)的效果。

“有問(wèn)題，上知乎”「知乎」在2010年12月開放，是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，連接各行各業(yè)的用戶，用戶在這里分享著彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。準(zhǔn)確地講，知乎更像一個(gè)論壇：用戶圍繞著某一感興趣的話題進(jìn)行相關(guān)的討論，同時(shí)可以關(guān)注興趣一致的人。

「知乎」比「百度知道」晚了整整5年。此時(shí)的「百度知道」已經(jīng)建立起問(wèn)答數(shù)量上的護(hù)城河。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才剛剛興起的那個(gè)年代，「知乎」似乎勝算不大。但是， 它又如何“反客為主”，在「百度知道」的問(wèn)答領(lǐng)域，占領(lǐng)一片天地呢？

接下來(lái)，筆者將從產(chǎn)品定位、用戶心智、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、知乎的特點(diǎn)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)五個(gè)角度，深入剖析。

一、「百度知道」和「知乎」的產(chǎn)品定位不同

1. 「百度知道」：快速解決自己的疑問(wèn)，用完即走，追求高效。

百度是全球最大的中文搜索引擎，它連接著用戶與內(nèi)容（或服務(wù)）。早期的百度空有搜索引擎，但卻沒(méi)有足夠的內(nèi)容給用戶搜索。

俞軍之所以創(chuàng)造的「百度知道」，本質(zhì)上是為了補(bǔ)充的內(nèi)容空缺（俞軍的百度貼吧，是用另一種方式為百度填充內(nèi)容——聚集相同興趣的人來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容）。因此，「百度知道」從誕生之初，它就被定義為百度搜索引擎的一個(gè)子功能，它“連接人與信息”。

因?yàn)椤赴俣戎馈故前俣人阉饕娴囊恍┧阉鹘Y(jié)果，因此對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)「百度知道」的認(rèn)知約等于對(duì)搜索引擎的認(rèn)知。用戶使用搜索引擎是有明確目的：快速解決自己的疑問(wèn)，用完即走，追求高效。雖然百度百科定義「百度知道」是一個(gè)基于搜索的互動(dòng)式知識(shí)問(wèn)答分享平臺(tái)。但筆者認(rèn)為，它更像是套著“問(wèn)答平臺(tái)”外殼的一個(gè)內(nèi)容提供的效率工具，或者說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容提供者的角色。

2. 「知乎」：與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解

「知乎」創(chuàng)始人周源曾說(shuō)：“我們希望做出一種產(chǎn)品，幫助大家組織和分享知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。大家有問(wèn)題，可以來(lái)這里提問(wèn)，整個(gè)社區(qū)能幫著找到能夠回答的人。同時(shí)，這些內(nèi)容可以沉淀下來(lái)——這就是知乎的想法”。

對(duì)于同一個(gè)問(wèn)題、事件、觀點(diǎn)、世界，因?yàn)槊恳华?dú)立的個(gè)體的人生經(jīng)歷不同，都會(huì)有有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知或獨(dú)一無(wú)二的態(tài)度。「知乎」通過(guò)“連接人與人”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與機(jī)制，讓用戶愿意將這些寶貴的東西貢獻(xiàn)出來(lái)，與他人分享交流?；蛟S一個(gè)人不會(huì)在每個(gè)行業(yè)都是專家，但是總有一些領(lǐng)域，是他所熟知的并且可以分享的。

從「知乎」之前的slogan：“發(fā)現(xiàn)更大的世界”和“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”，也可以看出，它更像是套著“問(wèn)答平臺(tái)”外殼的一個(gè)有態(tài)度的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享平臺(tái)。

3. 產(chǎn)品定位上的差異，使得「知乎」有彎道超車的機(jī)會(huì)

正如馬化騰所說(shuō)的，打敗微信的，絕不是另一個(gè)微信?！钢酢乖诋a(chǎn)品定位上與「百度知道」有著本質(zhì)上的不同，因此有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。

二、一款產(chǎn)品只會(huì)占領(lǐng)用戶一個(gè)心智

人是懶惰的，一個(gè)品牌、產(chǎn)品的突破點(diǎn)也是有限的，所以絕大多數(shù)情況下，一款產(chǎn)品只會(huì)占領(lǐng)用戶一個(gè)心智。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，迅雷就是用來(lái)下載的，360就是用來(lái)殺毒的，提到農(nóng)夫山泉首先想到礦泉水，即使支付寶早就支持IM，我們跟朋友聊天只會(huì)想到QQ和微信。

假如你對(duì)下面三個(gè)問(wèn)題有興趣，你會(huì)用「百度搜索」（即百度知道）還是「知乎」呢？

1. 人的正常體溫是多少？

2. 如何成為一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理？

3. 如何看待羅志祥與周楊青分手？

對(duì)于明確且標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題，為了高效準(zhǔn)確，我們傾向于用「百度搜索」，如問(wèn)題1；對(duì)于話題性、觀點(diǎn)性問(wèn)題，如問(wèn)題2、3，每個(gè)人都可以各抒己見(jiàn)，問(wèn)題也見(jiàn)仁見(jiàn)智，因此適合一群人一起討論，我們更傾向于用「知乎」。

有一句話總結(jié)得很好：「百度知道」止于答案，「知乎」始于答案。產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品在用戶的心智?！钢酢拐帽荛_了「百度知道」在有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題上的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)而攻占有話題性、觀點(diǎn)性問(wèn)題的領(lǐng)域。

三、「百度知道」運(yùn)營(yíng)手段不符合時(shí)代，「知乎」運(yùn)營(yíng)注重內(nèi)容質(zhì)量

為了激勵(lì)用戶回答問(wèn)題，「百度知道」設(shè)立了積分體系、用戶成長(zhǎng)體系。積分體系的經(jīng)驗(yàn)、財(cái)富值的出現(xiàn)，讓大量用戶為了“水經(jīng)驗(yàn)”而大量復(fù)制的其他內(nèi)容來(lái)回答問(wèn)題，內(nèi)容的復(fù)制粘貼比非常高，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。因此，積分體系并沒(méi)有形成正向激勵(lì)，反而弊大于利。成長(zhǎng)體系亦是如此，無(wú)論你個(gè)人的專業(yè)程度如何，都是從實(shí)習(xí)做起。對(duì)于一個(gè)專業(yè)大V來(lái)說(shuō)，頂著助理、侍童的頭銜，又有哪個(gè)真正有實(shí)力的愿意留下來(lái)呢？

除此之外，「百度知道」除了財(cái)富值只能兌換一些獎(jiǎng)品，卻缺乏給內(nèi)容生產(chǎn)者的變現(xiàn)途徑。在這個(gè)注重粉絲變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)代，在「百度知道」無(wú)法維持生計(jì)，又怎會(huì)不流失呢？

需要說(shuō)明的是，筆者并無(wú)貶低「百度知道」的意思，這些運(yùn)營(yíng)手段在十幾年前的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)屬是不錯(cuò)的招數(shù)，這些體系的建立也在一定程度上帶動(dòng)了它的繁盛。但隨著時(shí)代的發(fā)展，目前「百度知道」仍固守這一套運(yùn)營(yíng)模式，顯然不符合時(shí)代的發(fā)展。

反觀「知乎」，它是由用戶來(lái)衡量?jī)?nèi)容的質(zhì)量，如邀請(qǐng)、贊同、關(guān)注、收藏、賞贊、評(píng)論。這種方式促使內(nèi)容生產(chǎn)者更注重內(nèi)容的質(zhì)量而非數(shù)量，并需維護(hù)好自己的人設(shè)。另外，在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的人可以快速獲得「知乎」的官方認(rèn)證，普通人也可以通過(guò)積極參與問(wèn)答獲得官方的徽章等認(rèn)可。

在變現(xiàn)方面，大V們通過(guò)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，可以快速積累粉絲，后期可以通過(guò)帶貨、live講座等方式完成粉絲、內(nèi)容變現(xiàn)。變現(xiàn)后又可以生產(chǎn)更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，形成正反饋。

四、「知乎」的其他特點(diǎn)

1. 早期通過(guò)名人效應(yīng)，形成口碑，吸引大量關(guān)注

種子用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要。早期的「知乎」的社區(qū)文化以互聯(lián)網(wǎng)為主，為了維護(hù)社區(qū)文化，采用邀請(qǐng)制營(yíng)造出“稀缺感”。并且通過(guò)邀請(qǐng)眾多名人，如李開復(fù)、徐小平、周鴻祎、Keso等人入住，利用名人效應(yīng)、精英文化，形成口碑效應(yīng)，并吸引大眾的注意力。

此時(shí)的「知乎」已經(jīng)是“高大上”、“精英”的象征。之后，在「知乎」形成一個(gè)良好的社區(qū)氛圍后，再慢慢向大眾開放注冊(cè)，一下子火爆市場(chǎng)。

2. 「知乎」有信息流產(chǎn)品屬性

現(xiàn)在「知乎」更偏向于信息流產(chǎn)品，首頁(yè)的[推薦]、[熱榜]，發(fā)現(xiàn)的[圈子]、[頻道]都以信息流的方式呈現(xiàn)。個(gè)性化信息流內(nèi)容的出現(xiàn)，使得用戶有閑逛的屬性，不再是有特定問(wèn)題才會(huì)想起「知乎」，而是空閑時(shí)為了打發(fā)時(shí)間也會(huì)打開「知乎」。

潘亂老師曾提出“刷抖音，玩快手”的概念。若「知乎」繼續(xù)成長(zhǎng)，成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，筆者覺(jué)得可擴(kuò)充為“刷抖音，玩快手，看知乎”。

3. 能承接社會(huì)的熱點(diǎn)內(nèi)容

對(duì)于社會(huì)上瞬發(fā)的熱點(diǎn)事件，「知乎」熱榜功能很好地滿足熱點(diǎn)內(nèi)容的時(shí)效性要求。從微博/新聞等外界獲取信息，在「知乎」看他人觀點(diǎn)，進(jìn)而參與討論，已經(jīng)是很多人的一個(gè)閉環(huán)習(xí)慣。

另外，知乎問(wèn)答體的“如何評(píng)價(jià)XXX”“如何看待XXX”，也催生了很多知乎內(nèi)部的熱點(diǎn)內(nèi)容。

4. 從問(wèn)答類社區(qū)慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容平臺(tái)

從「知乎」slogan的變化：從“發(fā)現(xiàn)更大的世界”到“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”再到現(xiàn)在的“有問(wèn)題，上知乎”，可以看出知乎在品牌層面和用戶溝通策略上的轉(zhuǎn)變。

早期「知乎」的slogan是“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，因?yàn)樗缙谥匦脑诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)或其他專業(yè)領(lǐng)域，是以一種精英文化的形式來(lái)刺激用戶使用。后來(lái)的“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解”，是因?yàn)椤钢酢箲?zhàn)略上要“破圈”，需要覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫虼艘补膭?lì)用戶去分享自己的經(jīng)驗(yàn)。

而目前的“有問(wèn)題，上知乎”，筆者認(rèn)為「知乎」想做一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)：從上線鹽選會(huì)員，增加付費(fèi)的知乎私家課/live/鹽選專欄內(nèi)容，到上線發(fā)現(xiàn)專區(qū)，以更小顆粒度地細(xì)分內(nèi)容，滿足不同用戶的不同內(nèi)容需求。

五、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢(shì)削弱百度的流量

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度無(wú)疑是BAT的領(lǐng)頭羊，所有的內(nèi)容、服務(wù)、信息，用戶都需經(jīng)過(guò)百度搜索引擎這個(gè)大入口。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，點(diǎn)外賣用美團(tuán)餓了么，旅游用攜程去哪兒，打車用滴滴等等。每一個(gè)平臺(tái)都有自己的App/小程序，用戶想做什么，直接打開對(duì)應(yīng)的App/小程序。原本屬于百度的流量，被各個(gè)APP瓜分了。

除此之外，新媒體的不斷發(fā)展，公眾號(hào)、抖音快手、B站、今日頭條等通過(guò)大量?jī)?nèi)容推薦、推送，從公眾號(hào)打開率一直下降可以看出人們每天接受到的內(nèi)容已經(jīng)過(guò)載。字節(jié)跳動(dòng)等公司依靠強(qiáng)大的內(nèi)容推薦算法，逐漸削弱了人們對(duì)搜索的依賴。用戶缺的不再是信息與內(nèi)容，而是如何更便捷地觸達(dá)用戶感興趣的內(nèi)容。

基于上述兩點(diǎn)，百度也逐漸掉離互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)，「百度知道」自然無(wú)法避免大環(huán)境的趨勢(shì)。而「知乎」也是抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展紅利，逐漸站穩(wěn)腳跟。

寫在最后

其實(shí)「知乎」并沒(méi)有真正打敗「百度知道」，畢竟搜索引擎仍然是一個(gè)剛需，「百度知道」的日活也遠(yuǎn)比「知乎」要高。筆者認(rèn)為的“打敗”，更多的是指「知乎」能在「百度知道」做的不足之處，在強(qiáng)如BAT的百度所觸及不到的地方，找到立足之本并站穩(wěn)腳跟，這本就是一場(chǎng)成功的場(chǎng)戰(zhàn)役。

筆者希望「知乎」在“破圈”，吸引大眾文化的過(guò)程中，不忘初心，保證問(wèn)答的內(nèi)容質(zhì)量，解決長(zhǎng)尾問(wèn)題的回答率，增加大V的變現(xiàn)方式，也希望「知乎」能找到更好的變現(xiàn)方式。

對(duì)于百度，既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，把未來(lái)壓在AI人工智能上，未嘗不是一個(gè)好的戰(zhàn)略。希望百度能重拾輝煌。

最后，由于筆者認(rèn)知范圍有限，所以還有很多方面有所遺漏，或有細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，歡迎大家在評(píng)論區(qū)中批評(píng)指教，也歡迎各位暢所欲言，發(fā)表觀點(diǎn)。