知乎信息流廣告投放須知

知乎作為國(guó)內(nèi)最大的知識(shí)分享平臺(tái)，擁有龐大的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群體。知乎信息流廣告集品牌曝光、精定向、內(nèi)容傳播等多重優(yōu)勢(shì)于一身，將品牌信息根據(jù)興趣和關(guān)鍵詞定向，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與深度信息互動(dòng)精準(zhǔn)的傳遞給用戶(hù)。同時(shí)伴隨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在知乎長(zhǎng)期沉淀、發(fā)酵，不被激活關(guān)注，將品牌效力無(wú)限拉長(zhǎng)。

今天我們將從知乎流量、知乎人群分析以及知乎的廣告形式和后臺(tái)定向功能這四個(gè)方面對(duì)知乎信息流廣告進(jìn)行解析，再通過(guò)工具類(lèi)APP、社交類(lèi)APP和游戲APP三個(gè)廣告投放案例來(lái)為大家還原知乎信息流廣告的優(yōu)化技巧 。

數(shù)據(jù)顯示，截止到 2018 年 3 月，知乎注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已達(dá) 1.4 億，其中以18-35歲人群為主，平均日活躍用戶(hù)量超過(guò) 3400 萬(wàn)，人均日訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng) 1 小時(shí)，月累計(jì)頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量達(dá)到 230 億，累計(jì)產(chǎn)生提問(wèn)數(shù) 2300 萬(wàn)，回答數(shù)近 1 億。

安卓&iOS占比分析：通過(guò)實(shí)際廣告投放數(shù)據(jù)分析 ，安卓和iOS大盤(pán)比例在6：4 ，整體廣告填充上iOS比較飽和，安卓有空余。

日時(shí)段流量分析：根據(jù)下圖中客戶(hù)多天24小時(shí)內(nèi)消耗走勢(shì)可以判斷，知乎APP流量在24小時(shí)以?xún)?nèi)白天8：00-24：00趨于平均，0：00-8：00 低谷逐步恢復(fù)。

通過(guò)長(zhǎng)間投放經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：知乎人群整體學(xué)歷較高

通過(guò)投放校園社交應(yīng)用TataUFO和婚戀交友APP珍愛(ài)網(wǎng)的實(shí)際案例效果來(lái)看，知乎整個(gè)群體的學(xué)歷較高，受過(guò)良好或?qū)I(yè)的教育，因此非常適合教育類(lèi)客戶(hù)長(zhǎng)期投放。

2.知乎人群付費(fèi)能力強(qiáng)

測(cè)試投放某內(nèi)容推薦類(lèi)型電商APP為例，新客成本70元-122元之間，持續(xù)投放3個(gè)月之后 RI達(dá)到 1：1.74，知乎用戶(hù)付費(fèi)能力較強(qiáng) ，適合低頻高消費(fèi)產(chǎn)品的投放。

效果廣告目前在知乎APP上線(xiàn)5種廣告樣式，分別是大圖模板、文字模版、小圖模版、多圖模板、視頻模板。

目前廣告覆蓋APP核心頁(yè)面，分別是APP首頁(yè)、APP答案頁(yè)、APP問(wèn)題頁(yè)。不同行業(yè)的展示形式的轉(zhuǎn)化率和出價(jià)不同，建議出價(jià)參：

知乎定向

1、基礎(chǔ)定向：

2、人群標(biāo)定向：

分內(nèi)容定向（關(guān)鍵詞）和興趣定向（官方數(shù)據(jù)標(biāo)簽）

（1）內(nèi)容定向：具備搜索功能，可以獲取用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞從而進(jìn)行人群定向

（2）興趣定向：

信息流廣告投放有兩個(gè)重點(diǎn)——技術(shù)和創(chuàng)意。技術(shù)層面，知乎可以對(duì)人群進(jìn)行準(zhǔn)確的定向分析，創(chuàng)意層面，信息流廣告投放需要技巧。

1、工具類(lèi)APP

案例解讀：工具類(lèi)APP投放實(shí)際考核成本較低，且同質(zhì)化較為嚴(yán)重，信息流投放對(duì)創(chuàng)意的要求比較高。有些圖片處理APP有不少功能亮點(diǎn)，例如AI修圖，替換背景、秒變名畫(huà)、人景分離等。投放測(cè)試期針對(duì)不同的功能點(diǎn)制作素材來(lái)進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，例如對(duì)圖片素材的樣式和產(chǎn)品的文案描述等各個(gè)方面進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)實(shí)際測(cè)試，發(fā)現(xiàn)替換背景這個(gè)功能點(diǎn)效果較好，然后對(duì)這個(gè)功能點(diǎn)進(jìn)行素材的延展。通過(guò)深度體驗(yàn)產(chǎn)品，尋找產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，文案多采用提問(wèn)形式可以提升用戶(hù)原生的閱讀體驗(yàn)效果，符合知乎用戶(hù)的調(diào)性。

投放效果：激活率在10%以上，激活成本下降30%~50%。

2、社交類(lèi)APP

（1）圖片組合

案例解讀：知乎作為知識(shí)社區(qū)，社交屬性強(qiáng)，非常適合社交類(lèi)APP投放。同時(shí)知乎對(duì)于社交APP投放的質(zhì)量上會(huì)有一定的篩選，針對(duì)知乎的人群特點(diǎn)，社交APP廣告在文案描述上注重尋找真正“有趣的靈魂”，在素材方面的選用，優(yōu)先選取真人素材，搭配實(shí)際生活場(chǎng)景，對(duì)用戶(hù)吸引力強(qiáng)，廣告接納程度高。

投放效果：點(diǎn)擊率在0.2~0.5%左右，轉(zhuǎn)化率在5%-10%

（2）專(zhuān)欄文章

案例解讀：除了以上廣告投放形式，社交類(lèi)APP還有一種新的投放方式——知乎專(zhuān)欄文章形式。文章內(nèi)容以一個(gè)用戶(hù)需求痛點(diǎn)為切入進(jìn)行剖析。在提出解決辦法的同時(shí)順勢(shì)引出產(chǎn)品功能亮點(diǎn)。通過(guò)文章帶來(lái)的用戶(hù)在留存質(zhì)量方面高于直接下載所帶來(lái)的用戶(hù)。同時(shí)文章點(diǎn)贊和評(píng)論帶來(lái)的口碑效益可引發(fā)自傳播，文章發(fā)布后可以長(zhǎng)期存在與知乎平臺(tái)，兼具長(zhǎng)尾效益。